リサーチとヒアリングを経て集めた情報から、「必要な情報→価値ある情報→活用可能な情報」と、段階的に凝縮していくことでアイデアとなります。前回の記事について、「イメージがある程度見えている段階では、ヒアリングは、互いのモヤモヤした部分を取り除く、答え合わせ的なものに思えました」との意見もいただきました。企画目的は販促での成果ですから、脈絡のない単発的アクションを実施する発想ではなく、目指すゴールに向かってストーリーを書き上げるイメージです。その主役は、ペルソナとして明確にする必要があります。「答え合わせ」をしながら、主役がはっきりしたところから課題解決のストーリーが動き出します。

１． 情報からアイデアの輪郭が見えてくる？

　「パッと突然アイデアが降りてきた！という話は、都市伝説のようなものです。一部の天才を除けば、順序立てて情報を整理し、十分な検討を重ねて練り上げるのがアイデアです。その方法とはこうです（※下記資料１参照）。例えば、リサーチとヒアリングで得た情報A・B・C・D・E・F ６つの個別情報がある時、いきなり足し算発想はNG。情報のグループ分けをして組合せる掛け算発想で、見える景色が変わります。６つのうち、主たる要素と補足的要素に区分けした結果、前者がA・B・C、後者がD・E・Fだと判明したとします。さらに前者と後者で関連付けできる情報を組合せ、［A×D］、［B×E］、［C×F］という３つが抽出できたとすると、これを根拠にストーリー展開していきます。３つの切り口を起点に考えると、販促対象のモノやサービスを最も必要としている（＝解決すべき課題がある）人物像、つまりペルソナが浮かんできたら、はいできた！とはなりません。必ず検証は必要で、遡ってしっくりこない設定は、迷わず排除します。集めた情報を、掛け合わせて解決施策に昇華させ、慎重に検証して判断する、という一連の流れがあってこそ、アイデアが生まれるというのが現実なのです。

２． ペルソナが頭の中で勝手に動き始める？！

　これから販促シナリオを設計しようとしている段階で、まずは、モノやサービスに関する情報をどのような人に届けるのが効果的（つまり、関心を示してくれる、買ってくれる）か、という視点が欠かせません。販促対象のモノやサービスについて、情報発信すべき人物像（ペルソナ）を明確すると、基本情報（属性や名前等）が決まってきます。続いて、そのペルソナが日常生活を送る姿を頭の中で想像し、命が吹き込まれたように生き生きと動き出してくれたら、それは正しい設定である証拠。「こんなライフスタイルかな」「こういう趣味かもしれない」「家族で過ごす時間を大事にしてそう」等々、浮かんだイメージを挙げていきます。そうして設定できたペルソナには、とことん付き合ってもらいます。そのペルソナが解決したいこと、そこから得る幸せとは？という課題の芽から、共感ポイントが見えてきます。関連キーワードからは、そのペルソナに「効く」コピーやアプローチ方法のヒントまで！ちなみに、ざっくりしたペルソナ設定だと、確実に行き詰ります。BtoBでもBtoCでも同様です。例えばBtoCの例で、同じ年代の女性でも、既婚か未婚か、働き方のスタイル、居住エリア、好きなブランド等々、ライフスタイルの詳細に踏み込んでおかないと、生活イメージが思い描けず、後の具体的なステップに進めなくなる事態に陥ってしまうように。

３． シナリオ設計には、「仕組み」が欠かせない！

　続いて、設定したペルソナに向けた具体的なシナリオ設計ですが、まずやるべきことは、対象のペルソナにどんな行動をとってほしいかの絞り込み。どんな状態を「成果」とみなすか着地点を明確にしてから、ペルソナを導く「仕組み」を作っていきます。着地点へと向かう行動のためのフックを意識して、「どんな課題を解決したくて、その商品に関心を持つのか」という視点が大切です。また、購買意欲にストップをかけそうな要因への対策も欠かせません。先回りして解決するコンテンツを作成して納得感に導く、「仕組み」で購買意欲を高める方法です。解決したい課題（悩み）が違えば、「効く」コピーもデザインも違うのは当たり前なので、極論を言えばひとり一人にふさわしいツールが必要ということに。もちろん、コスト面等の条件もあるため、実際には個別化された販促ツールは一部に限られます。いずれにしても、対象のペルソナにとってわかりやすく、かつ魅力的なストーリーのバックには、「良いシナリオ」があるのは紛れもない事実です。

　ここで、店頭POPや什器のリニューアルで売り上げアップを目指すコスメシリーズという想定で、事前調査により次の基本情報に当てはまる2種類のペルソナに絞ったとします（※上記資料２参照）。①「20代後半・実家暮らしの独身女性・会社員」、②「30代後半・既婚/子あり（5才・9才）・会社員（フルタイム）」。同じ商品を必要とする女性でも、属性やライフスタイルにより動機も違います。①は、鏡に映る自分の疲れた顔を目にし、会社帰りにコスメのセレクトショップでじっくり比較して購入し、寝る前にケアする姿が浮かびます。②は、働くママとして日々忙しいためケアがおろそかになり、仕事帰りに駅ナカショップでサッと買って帰り、隙間時間に時短ケアのイメージです。この時点で、①と②の訴求ポイントの違いは明白です。さて、ここで何に注目しますか？シナリオ設計とは、対象のペルソナに対し購入への道筋を作ることなので、店舗形態や所在地によって異なるペルソナを想定した「メインのペルソナ別展開」も、ひとつの考え方です。①の心を動かすコピーは？目につきやすい什器デザインは？②は時間切れで店頭で決心できない場合を想定すると、什器やPOPにQRコードを載せ、スマホで読み取るECサイトへの誘導案もありでしょう。ペルソナが具体的に見えていて、「購入」という着地点が明確であれば、ペルソナの行動をイメージしながら、「こうすればいいかも」発想を繰り返すことで、こんなふうにアイデアを広げていくことができるわけです。

［終わりに］課題解決のためには検証と継続が肝心

　設定したペルソナに向け、「これは絶対いける」と見込んだ企画でも、期待通りの結果につながらないことも。リサーチや調査データに基づく詳細な分析を経てもあり得る話です。ご存知かと思いますが、消費行動は理不尽なもの。商品選択のメカニズムは数値化しにくく、予測に反する気まぐれ行動も少なくありません。きつねうどんを食べようとうどん屋さんに入ったのに、匂いにつられてカレーうどんにした、というような経験はありませんか？それでも、シナリオは重要です。正しく分析し、結果を精査し、把握できた事実を次に生かすことで精度が上がるのも事実。大切なのは、続けることなのです。人は、日々様々な情報に囲まれて生きています。また、生活・行動様式にも影響するような自然災害や感染症等、決して喜ばしくはない出来事も増える中、消費行動は複雑化の一途。そんな中、タイミング良く、必要な人に正しい情報発信できる価値はむしろ上がっていきます。常に「常識」をアップデートしながら、だれのどんな課題を解決するための情報発信なのか、を考えること。それが唯一、シナリオの「正解」へと近づく方法だと思っています。

（株式会社フジプラス）

【ご注意】
コミュニケーション・プランニングとは、フジプラスが独自に用いている造語であって、一般に認識された用語ではありません。対話を通じて様々な要素を引き出しながら企画提案を行い、お客様の課題解決をしていく手法を、こう名付けました。

コミュニケーション・プランニング発想って？⑤へつづく