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プランニング NEW2020年11月18日

コミュニケーション・プランニング発想って?⑥[最終回] アイデア出し1000本ノックで鍛える発想力!これからの企画・提案に必要なこと


2020年1月から続けてきました、プランニングに関する当連載も、いよいよ最終回を迎えました。前回は、エンドユーザー視点の大切さについて語ったわけですが、「思い込みを含めた主観は捨て、いかに客観的な視点を持てるかが大事だと実感しました」という感想もいただきました。そういった見方も含め、今回はこれまでを振り返って、今一度コミュニケーション・プランニングという考え方を理解し、日常的に実践するヒントをまとめる形でおさらいしておきます。販促施策以外にも、「答えらしきもの」を創出する上で優先すべき要素を判断できるよう、体質改善が大事というお話をお伝えしていきましょう。

1.コミュニケーション・プランニング発想ということ

 以前からお伝えしているように、連載タイトルとしても採用しているコミュニケーション・プランニングという言葉は、「フジプラス独自」のいわゆる造語です。これまで様々な企画案件に携わってきた経験から、コミュニケーション(対話)を通じて確認しながら、アイデアを形にしていくようなスタイルのプランニングをこう呼び始めると、非常にしっくりくるものがありました。そこで、プランニングという表現の代わりに、あえてこう呼ぶようになったことが背景にあります。簡単におさらいしておきますと、「コミュニケーション・プラン二ング発想って?」と題して連載してきた、過去5回の各タイトルはこちらの通りです。

①正しく「伝える」ということの意味 知れば納得!3つのポイント
②プランニングに欠かせない重要なステップ リサーチの種類と方法を徹底解説!
③プランニングを決定づける分岐点? ヒアリングのパターン別徹底解説!
④課題解決のためのプラン二ング思考は ペルソナを活用したシナリオ設計に着地する
⑤ 設定したペルソナに「効く」施策を導くコツは エンドユーザー視点の日常感覚を磨くこと

これをひととおり読めば、プランニング・プロセスを理解できる!というコンテンツとして展開してきましたが、これらの軸となっているのは、時系列で示した次の4段階の思考フロー(考え方・進め方の順序)でした。

どんなプランニングでも手順は同じです。考え方の基本形を繰り返し体感することで、肌感覚として定着させることができる、と理解しておくことが大事でしょう。

2.リサーチ/ヒアリングについて

 一見関係なさそうな情報に思わぬヒントが隠れていることがある、というのは仕事上でもそう珍しい話ではありませんね。中世ヨーロッパの歴史的事実が、未来のビジョンを考えるきっかけになったり、地方の小さな蔵元のマーケティング施策に共感できるポイントがあったり、たまたま入ったカフェの接客に「これだ」と気付いたり、様々です。だからこそ、とにかくピンときた情報は一旦集めるという姿勢が大切です。後に、本当に必要なものだけを精査して残すわけですが、そもそも幅広く集めないことには情報の質も向上しません。
 リサーチについては、代表的な3パターンを挙げて説明しました。リサーチと言っても、目的に合わせて投下する労力や時間の幅もあったり、エビデンスの取り方のバリエーションもあるというのがカギでした。ヒアリングについては、長年プランニングに関わった経験に基づき3つに分類して解説しました。このヒアリングの良し悪しも、その後の企画内容の質を大きく左右するというメッセージをお届けできたかと思います。

3.プラン二ング/コンテンツ

 リサーチ、ヒアリングの段階は、料理で言えば食材の調達と調理器具の準備に相当するかもしれません。事前に情報収集して丁寧に吟味した食材を並べた中から、さらに絞り込んで実際に料理に使うものを厳選し、要望に合わせて手入れの行き届いたナイフや各種調理器具を取り出して「さあ、とりかかりましょうか」という状況ですね。そして、ここからがいわゆる技の見せ所となります。プランニングは、レシピを確認して一気に料理する最もドラマチックな展開に該当します。食べる人のことを思い、メニューをアレンジし、味付けを工夫する、ライブ感のあるプロセスですから、相当の集中力が必要となります。先の連載記事でも、情報を元にいかに適切にペルソナを設定できるか、さらにそれをうまく機能させるシナリオ設計がポイントだと繰り返しお伝えしました。まさにおいしい料理をつくるレシピの詰めのプロセスがここなのです。
 コンテンツについては、連載記事の中でもコーディネート感覚が必要だと説明しましたが、まさに料理の最後の仕上げ段階ですね。ふさわしい食器を選び出し、感動というゴールをイメージしながら美しく盛り付けることで、より美味しい一皿を演出できます。わかりやすいように身近な料理の話に例えましたが、たまたま食にまつわる企画に携わっていたりすると、ディテールに注目すればするほど当てはまる気がして、ちょっとした運命の悪戯なのかと思えるほどでした。

[終わりに]発想力を磨き続けるという思考法

 こうした考え方をひと通り把握することが、プランナーのようなクリエイター的な職種に限らず仕事全般に役立つ、と理解していただけたでしょうか?答えがある程度予測できた時代とは違い、全てが未知との遭遇に近い感覚の今の時代にあっては、間違いなく強みとなります。

 一時、AIに取って代わられる危機や未来への危惧が論じられ、その中で生き残る職種として言及されていたものの1つがクリエイター。その軸となるのが、クリエイティブ発想です。大量の情報を処理したり、その中から該当する項目を見つけたり、並べたり、という仕事はAIに任せておけば良いのですが、一つではない「正解」を求めて、コミュニケーションをとりながら、つまり対話の中で探りながら「正解」に育てていく(見つけるという感覚よりもむしろ育てる感覚)ことに注力していくのは、人にしかできないことです。どんな仕事にも、大なり小なり当てはまる部分はありますよね。最終的に良い結果を得て、それが「正解」となったら成功です。そのためには、日頃から基礎体力をつけるトレーニングの継続が必須です。先ほどふれた料理もそうですが、「継続は力なり」は最強なのです。1000本ノックのようにいろんな球を受け止め投げ返す訓練をしておくことで、いざという時にも平常心で対応できるわけです。ビジネスの世界では、どこから球が飛んでくるかわからなくて当然。量だけの問題ではありませんが、何が来ようと怖くない状態を作っておくことがポイントになるはずです。変化に動揺しない強い心と、素早く反応できるセンスを磨き続けることは、必ずや発想を豊かにするという言葉で締めくくりたいと思います。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■根拠なしの単なる思い付きはNG!対話と冷静な分析に基づくアイデアこそ最強。
■一見関係なさそうな事実がヒントになったり、時を経てアイデアがつながることも。
■日々発想し続けることで、企画の基礎体力を維持することが一番のトレーニング。

【ご注意】
コミュニケーション・プランニングとは、フジプラスが独自に用いている造語であって、一般に認識された用語ではありません。対話を通じて様々な要素を引き出しながら企画提案を行い、お客様の課題解決をしていく手法を、こう名付けました。

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