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プランニング NEW2021年9月 1日

Webサイト制作の基礎知識⑤ 継続的にWebサイトを改善するためのGoogleアナリティクスの使い方

第四回では、検索エンジンを経由して辿り着くユーザーを想定した、キーワードの選定方法やSEOとしての内部施策、外部施策について説明しました。それらが有効に機能しているかどうかは、ユーザーの行動記録であるアクセスログを残し、集計されたものを分析し、継続的にWebサイトを改善することが求められます。ここでは、Googleアナリティクスをベースとしたアクセスログの見方、分析の仕方、そしてレポーティングの本質について考えていきます。

Googleアナリティクスで注視したい数値とは

 Google Analytics(グーグルアナリティクス)は、Webサイトの利用者の行動データを集計・分析し、様々な指標を把握することができるアクセス解析ツールです。Webサイトからの集客や売上を伸ばそうと考えたとき、利用者が実際にどのサイトから流れてきていたり、どんな検索キーワードで入ってきていて、サイト内をどう回遊してコンバージョン(=CV:目標としている成果や具体的なアクション)に結びついているのかを知っておく必要があります。
 Googleアナリティクスを使い始める際に、計測するページの所定の箇所に計測用のタグ(トラッキングコード)をコピーして記述しておく必要があります。トラッキングコードは、Googleアナリティクスにログインして、「管理>トラッキング情報」にて取得することができます。タグはJavaScriptという言語にて記述されているので、~内に挿入します。実際に機能しているかどうかは、レポートの中に「リアルタイム>概要」を開いて、サマリーにアクティブユーザーがサイト訪問しているかどうかを見ることで確認ができますので、別途スマートフォン等でアクセスして確認してください。
 では具体的に、どのような数値やデータを確認することができるでしょうか?まずは、「行動>サイトコンテンツ>すべてのページ」等より、「PV(ページビュー)数」を確認しましょう。Webサイトを開設するなら、コンテンツを増やし検索エンジンから誘導するか、広告やSNS、メールマガジン配信などである程度のPV数を増やすことを考えましょう。PV数は、Webサイト全体で見たり、ディレクトリ単位、あるいは1ページごとに見ることができます。ちなみに、PV数のとなりに「訪問者数」がありますが、PV数は単純計測(1回見れば1とカウント)に対し、訪問者数は日付が変わったり30分以上操作されない場合以外は1(1人)としてカウントされます。
 次に、ページごとの「滞在時間」や「直帰率」を見てみましょう。これらの指標はコンテンツが多ければ多いほど重要で、コンテンツがしっかり読まれていれば滞在時間は長くなります。それは興味持てるコンテンツ内容であったか、あるいは知りたいことが書かれているコンテンツ内容であったかで左右されます。滞在時間が短い場合、コンテンツ内容がユーザーの期待している内容に沿っているか、テーマが絞られた内容になっているかを確認して改善します。あと、直帰率が高いとサイトやページそのものに興味の持てる内容で無かっただけでなく、ナビゲーションの操作性が悪くサイト内を回遊しにくい欠点もあるかもしれませんので見直しが必要となります。なお、直帰率に似た指標で「離脱率」がありますが、離脱率は複数のページを回遊して最後に閉じたページに対し、直帰率は辿り着いた1ページのみを見てすぐ閉じられた場合になります。よって、直帰率の高いページはそのコンテンツ自身に問題がありますが、離脱率の高いページはコンテンツ掲載時に意図した終わり方をしているかどうかが確認できれば問題ありません。

Googleアナリティクスで把握できる流入状況

 ここまで「PV数」「訪問者数」「滞在時間」「直帰率」「離脱率」について見てきました。これだけでも十分、次に何を改善しないといけないかがわかります。しかし、シナリオやプロセス全体では考えられておらず、むやみにコンテンツをイジるだけになりかねません。次に把握すべき事としては、どういったきっかけでサイトに流入するかを見ていきます。
 まずは「集客>すべてのトラフィック>チャネル」より、ここでは「Organic Search(検索から訪問)」「Direct(URL直入力、ブラウザのブックマーク、タグ埋め込みのないメルマガリンクなど)」「Referral(ほかのサイトからのリンク)」「Email(メール内のリンクから流入)」「Social(ソーシャルメディアからのリンク)」などの分類ごとの数値を確認できます。広告を出していない場合、ほとんどはキーワード検索(Organic Search)でやってくるユーザーでしょう。あと、ここに「新規セッション率」がありますが、この比率が高いほどいわゆる一見さんが多く、そしてリピーターが少ない傾向であるといえます。リピーターを増やすためには、ユーザーが一度興味を持ったコンテンツに関連する記事項目を定期的に追加していくことがポイントです。「関連記事」や「こちらの記事も読まれています」といった別記事が増えると、リピーターが増え、結果的には直帰率や離脱率も下がります。また、広告なども含め複数のチャネルで誘導している場合は、「集客>すべてのトラフィック>参照元/メディア」を確認し、実際に意図するメディアから誘導されているかを把握します。
 それと、キーワード検索の状況については、「集客>Search Console>検索クエリ」を確認します。ここでは、想定どおりの検索キーワード(複合ワード)で流入している数、そうでない数が見れます。このワードでもっと検索流入を増やしたいのに、想定どおりで無い場合は、そのワードに沿ったコンテンツを追加し、関連記事(流入先)としてのリンクができるようにします。あと、「表示回数」や「平均掲載順位」なども参考にし、クリック数が少なく、表示回数が多く、平均掲載順位が低いものをSEO対策で優先します。

Googleアナリティクスを使った分析・解析例

 Googleアナリティクスで数値を把握したり、状況を見ることはできましたが、いわゆる分析・解析となると、何らかの一定の結果を出さないといけません。
 まずは、数値において一般的な目安をいくつか確認していきます。【PV(ページビュー)数÷訪問者数】ですが、一般的には1.5以上がいいでしょう。この数値が高いと、リピーターが何度も読んでおりコンバージョンにもつながっていると思われます。次に【直帰率】は、一般的には80%以下を目指します。このパーセンテージが低ければ、コンテンツ内容とユーザーの意図が噛み合っているといえます。さらに【滞在時間】は、一般的には2分以上が目安です。ページの役割や階層にもよりますが、この時間より長いと内容としては充実しているといえます。少なくともこの3つの指標で、サイトや各ページのコンテンツの質の評価はできます。
 あと、事前にKPIを設定し、コンバージョンを計測します。KPIをどのように設定するかですが、BtoBサイトであればブランドワードでの流入数、特定キーワードでの検索順位、特定ページや動画のクリック数・ダウンロード数・閲覧数など、ECサイトであれば、特集ページのPV数や複数回訪問した人数、特定商品をカートに追加した数あるいは遷移率、リピーター率などになります。KGIは、実際の売上金額や集客数になりますが、KPIはあくまでシナリオやプロセス上の中間成果として取得できるようにします。
 なお、コンバージョンを計測するための設定方法ですが、「管理>ビュー>目標」のところで可能です。設定の種類として、大きく「収益」「集客」「問い合わせ」「ロイヤリティ」に分けられており、具体的には「到達」「滞在時間」「PV数」「イベント(アクション)」について登録することで取得できるようになります。


 さいごに、これらのデータ取得や分析・解析は、レポートとして求められることがあります。レポーティングで求められる具体的な対応策は、最終的には「人」による判断・検討内容が盛り込まれるべきです。そのためにも分析・解析には人の手がかからない工夫が必要であり、Googleアナリティクスにあるカスタムレポート機能なども活用し合理的に行ないます。継続的にWebサイトを改善するためには、本来求められる判断・検討、そして実際にはPDCAを回してアクションしていくことが一番大事であることを忘れないでください。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■Googleアナリティクスでは様々な数値が読み取れるが、特に「PV数」「訪問者数」「滞在時間」「直帰率」「離脱率」について理解しておく。
■実際の流入経路として「Organic Search」「Direct」「Referral」「Email」「Social」などを理解し、意図した結果であるかを確認しておく。
■分析・解析としては、一般的な目安数値を参考にしつつ改善施策を検討し、KGIを踏まえたKPIを正しく設定し、その中間成果がコンバージョンとして計測できるようにしておく。

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