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プランニング NEW2020年7月 1日

コミュニケーション・プランニング発想って?① 正しく「伝える」ということの意味知れば納得!3つのポイント




デジタル時代に突入して以来、私たちは「情報の洪水」の中で日々過ごしています。一説には、現代人が1日に接する情報量は、江戸時代の1年分とも言われるほど。そんな中、適切に情報を取捨選択し、合理的に活用するのは至難の業です。情報をわかりやすく伝え、生活者とモノ・サービスをつなぐ役割を担うフジプラス。私たちが扱うのは、単に処理するだけの情報でなく、クリエイティブ・フィルターを通してやり取りする付加価値情報です。素材をどう捌き、味付けし、盛り付けて、お客様に「おいしい」と満足してもらえるのか。ある時、料理にも似た感覚だと気付きました。本連載では、その味を決める鍵となる、コミュニケーション・プランニングという発想から、知っておくと便利な考え方について発信していきます。

1.「伝える」プロとして迷いなし 決して譲れないもの

 連載の初回は、全体像の説明から。まず、「伝える」プロとして大切にしていることの1つが、「伝える」という言葉の定義です。感覚的に理解していただくために、該当する英単語を引用してみましょう。「伝える」と聞くと、一般的にはtellが思い浮かぶかもしれませんが、私たちがビジネスとして実践している「伝える」は、ずばりCommunicate(Communicationの名詞形)だと考えています。「共に」の意味を持つ接頭語Coで始まるこちら、伝えた相手に共感してもらう目的があるニュアンスがぴったりなのです。例えば、次の2つの文を比べるとよくわかります。①「調査結果を早く伝えなければ!」②「この気持ちをちゃんと伝えたい」どうでしょう。①は単に事実として知らせるイメージ、②はその先に理解、共感を期待するエモーショナルなニュアンスが含まれています。
 共感を期待して「伝える」ためのプロセスを簡単に図式化すると、下記の資料1の通り。私たちが対応するメニューの中で、この思考フローを経て正しく「伝える」ためのプラン二ング要素を含む具体的アウトプットは、ぺルソナ設定、販促シナリオ設計、CI、取材・インタビュー、コピーライティング等、様々です。これらは一見バラバラで、性質の異なるコンテンツだと感じられるかもしれません。しかし資料1から分かるように、共感を引き出すために「伝える」ミッションを背負ったコンテンツであり、 その先にお客様の満足・納得(=好ましい結果)が得られてこそ評価されるもの、という共通点が明確。いずれも十分な下調べをして課題に目星をつけた上でヒアリングを行い、質問で切り込みながら知りたい情報を引き出します。ここが最もコミュニケーション能力を発揮できるステップですね。そうして得た情報から必要な事実を抽出し整理・分析して枠組みを作り、キーワードを絞り込んだら、それを柱に、伝えたい相手にふさわしい表現や手法を選び発信することでいったんゴールです。(※今回は概要ですので、その先のリアクションや結果への対応については、ここでは省略します。)

2. 地道な情報収集が全て!まさに「継続は力なり」

 長年プランニングに携わっていると、時々こんな質問を受けます。「この企画、どうやってひらめいたのですか?」「どんなタイミングでアイデアが降りてくるのですか?」等々。そのたびにこう答えざるを得ません。「残念ながら、ひらめきませんし、降りてもきません」。実のところ、事前にインプットしてストックした情報を、記憶の棚から選んで眺めていて「これとこれを組合せたらいいかも?」と気付くだけの話。この気付きが、次の行動への起点となっている、というのが実際のところです。
 気付きの元となる地道な情報収集については(下記資料2参照)、第一歩は、選り好みをせず雑多な情報も貪欲に食べ尽くすことです。最初から慎重になると、情報に偏りが生じ、視野が狭くなるからです。大量の情報で満腹になったら、最初のフィルターへ。必要かどうかの基準の網目でふるいにかけ、必要ないものは迷わず捨てます(物理的にも、記憶としても)。選別された情報は、2つ目のフィルターを通し、形を揃えて整理し保存、というのが一連のフローです。ここで言う情報は、参考資料として手に取れたツールだったり、シンプルに記憶だったり様々ですが、写真(画像データ)も重要です。気になるものは即スマホで撮影し、後でじっくり調べるのは、外出先でのメモ代わりとしても合理的です。ただし、モノや場所によっては撮影禁止の場合もあるので要注意ですよ。
 情報のストックがあればプランニングもスムーズというイメージは、下記資料3の図が分かりやすいでしょう。積み上げてきた情報・知識があれば、ゴールに至る階段は緩やかですが、ゼロからだと同じ時間軸の場合、段差が急な階段を無理してよじ登ることになり、余裕がないのは明らかです。プランニングのキーになる情報ストックも急にはできませんので、日頃から少しずつコツコツと、が基本。じわじわ年輪のように重なっていくと、経験との掛け合わせによって、プランナーにとっての最大の強みとなります。継続あっての底力なのです。

3.デザインって何だ? 誰のため?という視点

 デザインという言葉を聞いて何をイメージしますか。おそらく、ファッションだったり、装飾全般だったり、まずは表面的なものが中心だと思います。「デザインっていうのはデザイナーがする仕事のこと」という潔い考え方も、ある意味間違いではありません。ただし、デザインは何のためにあるのか?という本質に迫る中で、「デザインとは課題解決の手段である」という真実を知ることとなります。例えば、プロダクトデザインで考えるとわかりやすいですね。使いにくく不人気だった瓶入り調味料を、手にフィットする瓶のデザインに変えたことで売り上げがアップした、というような話。使いにくいという課題をデザインで解決し、生活者の利便性を高めたことが売り上げに 直結し、企業も潤うという流れです。
 また、デザインについて語る時、素通りできない話がひとつ。下記の資料4の通り、かつて自社のリブランディングに取り組んだ際に、改めて「デザインとは何か」というシンプルな難問と向き合い苦悩する、という経験をしました。幸い、その苦しみの中から見えてきたのは、「企業の特長を正しくとらえ、どうすれば有利に戦えるのか、という戦略を考えるのもデザインである!」という真実でした。当時、こうした考えが全くなかったわけではありませんが、言葉としてたどり着けていない状態。ですから、これから意識すべきはここだと理解できた段階で、お客様のビジネスをデザインする会社という新たなアイデンティティーを共有することができたわけです。
 その後、しきりにビジネスパーソン向けにデザイン・シンキングということが謳われたり、狭義のデザインの枠を超えて、ビジネスシーンでもデザイン思考が求められるようになっていきま した。課題解決を実感する(可視化しながら検証する)プロセスがわかりやすいからなのか、年々デザインという言葉の定義が拡大している気がします。この傾向を正しく理解しておくことが、ビジネスの可能性を広げるきっかけになるとも言えそうです。

[終わりに]アイデアの可視化⇒コンテンツ

 アイデアという見えないものを、目で見える形にする表現方法に正解はありません。また、一度うまくいったからと言って、同じように繰り返すのは大間違い。最終的な落とし込みがモノであ ろうとサービスであろうと、「誰に何を伝えたいか」を無視した乱暴な手法では、決して正解にたどりつくことはできないのです。さらに、同じ案件であっても、タイミングや目的によっては答えも一つとは限りません。お客様の思いを汲んで、しなやかに提案することがビジネスをデザインする私たちの使命であるという軸からブレないことが、求められるコミュニケーション・プラン二ングの大前提だと思っています。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■「 伝える」プロであるためには、ある種のコミュニケーション・プランニング発想が必要。
■ ひらめきという幻想を捨て、地道な情報収集、事実を見抜いて着想する力を養うことが重要。
■ 進化し続けるデザインという言葉の定義を、今一度確認して視野を日々広げていくつもりで。

【ご注意】
コミュニケーション・プランニングとは、フジプラスが独自に用いている造語であって、一般に認識された用語ではありません。対話を通じて様々な要素を引き出しながら企画提案を行い、お客様の課題解決をしていく手法を、こう名付けました。

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