秋は、各地で展示会が続く時期です。すでに出展を終えた方の手元には、名刺やアンケートが残っている頃ではないでしょうか。そして、その先に見えてくるのが、春（2～3月）に開催される展示会です。

展示会の来場案内は、会期の1ヶ月前に届けられれば良い方、というのが実務の感覚ではないでしょうか。出展が決まると、まずはどんなテーマで出展するか、ブースで何を見せるかの検討に追われます。来場案内は後回しになり、気づけば会期が目前に。慌てて開催日時と会場だけを書いた案内を、思いつく取引先に送るというパターンになっている方もいらっしゃるかもしれません。だからこそ、出展が決まる前からできる準備を、少しでも早く進めておくことが大切です。

こんなお悩みはありませんか？

・出展案内を送っているのに、来場につながっている手応えがない
・案内の準備がいつも会期の直前になり、慌ただしく発送している
・誰が来てくれるのか、当日になるまで見当がつかない

その原因は、来場案内が「開催のお知らせ」で止まり、自社のブースに来る理由まで伝わっていないことにあるかもしれません。

来場案内は誰に送るか　送り先ごとの意味

来場案内は、いつもの取引先だけに送るものではありません。送り先によって、案内する意味が変わります。

特に見落とされがちなのが、休眠顧客と、過去の展示会で名刺交換した人です。展示会の案内は、売り込みの色が薄いため、久しぶりの連絡でも受け取ってもらいやすいと考えられます。過去の展示会で集めた名刺を、来場者の温度感ごとに仕分けている場合は、「今はまだ検討段階ではない」と判断した相手こそ、次の展示会の案内を送る候補になります。会期後のフォローの考え方は、こちらの記事でも紹介しています。

【フォローは「速さ」と「深さ」で分ける　展示会リードの優先順位づけ、実践のコツ】はこちら

なお、送り先ごとに案内の一部を変えることもできます。たとえば、既存顧客には新製品の見どころを、名刺交換した人には前回の展示会での話題を添える、といった形です。宛名に合わせて内容を差し替える「バリアブル印刷」を使えば、一通ずつ手作業で作らなくても、送り先に合った案内を届けられます。

開催のお知らせだけでは、案内が埋もれやすい理由

展示会によっては、主催者が出展社向けに案内用のツールを用意していることもあります。大規模な展示会ではVIP向けの招待券、中～小規模な展示会では宣伝用のはがき、といった具合です。もちろん、何も用意されていない展示会もあります。

主催者のツールは手軽に使える便利なものですが、同じ展示会に出展する会社は、同じものを使います。また、自社で案内を作る場合も、開催日時と会場だけを知らせる内容だと、他の出展社の案内と見分けがつきにくくなります。

受け取る側から見ると、「展示会がある」ことは伝わっても、「なぜ、あなたの会社のブースに行くべきなのか」までは伝わりません。来場につなげるためには、自社のブースに足を運ぶ理由を、何らかの形で相手に届けることが効果的です。その届け方は、主催者のツールがあるかどうかで変わります。

主催者の案内ツールがあるかどうかで、打ち手を変える

① 主催者の招待券や宣伝用はがきがある場合：メールで「来る理由」を補う

主催者のツールは、そのまま活用しましょう。開催日時や会場といった「開催のお知らせ」の役割は、ツールに任せられます。はがきに余白があれば、ブース番号や担当者名を書き添えておくと、自社からの案内であることが伝わりやすくなります。
そのうえで、ツールを送った相手には、発送と前後してメールを送り、ツールだけでは伝わらない「自社のブースに来る理由」を補います。ブースで見られるもの、相談できること、当日対応する担当者の名前などです。メールなら作る手間も少なく、ツールの発送が会期の直前になってしまった場合でも対応できます。
なお、特に来てほしい取引先がいる場合は、主催者のツールに加えて、次の②で紹介する自社オリジナルの案内を送る方法もあります。

② 主催者のツールがない場合：自社オリジナルの案内を作る

主催者のツールがない場合は、DM等の案内を自社で用意することになります。一から作る手間はかかりますが、内容を自由に設計できるのが利点です。開催日時と会場を知らせるだけでなく、「自社のブースに来る理由」を中心に組み立てることで、他の出展社の案内と差をつけられます。
ここから先は、自社オリジナルの案内DMを作るときのポイントを紹介します。①の場合でも、メールに書く内容を考えるときや、重要な相手に案内を送るときの参考にしてください。

来場につながる案内DMに入れたい要素

自社オリジナルの案内DMを作るときは、次の要素が入っているかを確認してください。