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マーケティング NEW2020年9月 2日

デジタルを理解してCXを読み解く デジタル革命が起こした"人"をつなぎ続けるこれからのマーケティング

デジタル革命と変遷

 私たちの周囲を見渡すと、様々なデジタル革命が起きています。これまでは店舗へ足を運んでモノを買っていましたが、時間外や店舗に無いものであればAmazonや楽天市場で検索して購入するのが当たり前になりました。ホテルの宿泊手配は価格比較サイトなどが便利になり、音楽CDや映像DVDは、インターネットを通じた音楽配信や映像配信といったものに変わっています。最近ニュースでも話題になっている車の自動運転技術などは、デジタル革命によって進化したものといえるでしょう。
 パソコンが登場し、インターネット環境が整備され、スマートフォンのようなスマートデバイスが普及すると、このようなデジタル革命によって「人」の行動そのものが変化してしまいました。特にインターネットにおけるWebの進化はWeb1.0~Web3.0(参考)といった段階を経て、情報を入手し、情報の発信や共有ができ、いよいよ情報が色々なデバイス(モノ)につながるようになりつつあります。

 デジタル革命によって、あらゆるデータが蓄積され、自由に加工しやすくなり、クラウドからAI技術によって「人」の行動を読み解き導くところまでの進化をもたらしました。また「人」を動かすためには、常につながり続けることが必要で、iPhoneをはじめとするスマートデバイスがそれ可能なものにしました。

カスタマーエクスペリエンス(CX)とデジタルの関係

 カスタマーエクスペリエンス(CustomerExperience、以下CX)とは、直訳すると「顧客経験価値」とか「顧客体験」(図1)という意味です。顧客体験を向上するために、顧客の情報を取得し、提供しているサービスや製品をどう向上させ、いかに顧客満足度を高めるかといった取り組みになります。よってモノありきではなく、顧客が感じる価値にもとづいたコトを、企業やサービスが提供できるかという点が本質であり、顧客行動の複数のタッチポイントまたはチャネルにおいて、一貫性あるものを体験価値として扱う必要があります。
 CXを考えるには、カスタマージャーニー(図2)を描くことによって可視化できます。カスタマージャーニーは、複雑化している顧客の行動を捉え、企業やサービスの取り組みにおける成果を改善するために役立ちます。その企業やサービスを可視化することで、顧客とのタッチポイント(接点)はどこか、顧客の感情や期待している価値、それらを表現されたメッセージ、シチュエーション、タイミングなどが何か、全てを明確化して最適なCXを考えられるようにします。

 あらゆる顧客体験(CX)をカスタマージャーニーに描かれているようなことを実現するためには、デジタル環境によるデータ蓄積や活用、分析が欠かせません。例えば、Webにおける広告であれば、これまで顧客が閲覧してきたページ内容や行動した情報を元に最適な内容が表示されるようになっております。ECにおける商品(サービス)表示においても、閲覧してきたページだけでなく、購入履歴やカート履歴、あらゆる行動より最適な判断をさせてオススメとなる情報を提示してきます。購買チャネルはネットだけでなくリアル(店舗など)もあるので、その補完には紙媒体などのアナログも必要となります。CXを考える上でのアナログチャネルは、あくまでデジタルとの補完関係であることが求められます。
 ここ数年で登場しているマーケティング活動に必要な手段は、殆どが顧客を理解し、双方向性や即時性などを実現するためのCXの一部ではないでしょうか。例えばコミュニケーションのためのSNSであったり、ネットとリアルの顧客導線を考えたO2O(Online to Offline)、あるいはネットとリアルを融解し商品物流を革命化したオムニチャネル、マーケティング活動上の可視化や自動化を補助するMA(Marketing Automation)などが該当します。あらゆるデータの蓄積がビッグデータであり、それを処理するDMP(Data Management Platform)や思考分析するAI(Artificial Intelligence)などもCXの概念に通ずるものがあります。

CXを理解するための可視化と自動化

 デジタル革命が起こした「人」とつながる技術によって、顧客体験(CX)の本質的な価値として捉える情報は急速に拡がりつつあります。これまでは商品やサービススペックに関わる情報、あるいは割引やセールなどの価格情報、売上ランキングや顧客満足度といった、やや一方通行で主観的な情報ばかりでした。ただ、デジタルがここまで進化してくると、SNSなどの周辺での話題性、他の人の購入動機や使用した感想、検索時に出てくる候補や関連情報、返品におけるクレーム情報や売れ行きを想定できる在庫情報など、かなり客観的で双方向性や即時性のある情報ばかりです。これらはデジタル革命によって新たに可視化され、本質的な価値として判断するのに有効な情報になっております。
 デジタルはあくまで「戦術」の1つであり、CXにおける企業対応は「戦略」そのものです。これだけ人とのコミュニケーションが複雑になったのはデジタル革命によるものであると同時に、それを解決するのもデジタルの使命かもしれません。ただ、コミュニケーションまでデジタルチャネルだけに閉じてしまうと、情報が埋もれてしまい全ての人が到達できなくなります。CXを理解するために、"人"とはあらゆる手段でつながる必要があり、適度なコミュニケーションをどう自動化できるかがこれからのマーケティングの鍵となりそうです。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■デジタル革命は、モノと人が繋がり続け、あらゆるデータが蓄積できるようになった。
■CXはカスタマージャーニーを描くことで可視化され、デジタル環境によるデータ蓄積や活用、分析によって双方向性や即時性が実現できている。
■CXの本質的価値として捉える情報が拡がり、可視化されたものを自動化することで"人"をつなぎ続けることができる。

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