カタログが必要とされ続ける理由

　弊社は数十～数百にわたる多ページのカタログ制作を得意とする会社です。今のカタログは、紙に印刷された従来型のものだけでなく、画面上でめくりながら眺められるデジタルカタログや、資料として保存できるPDF形式のものなど、目的や用途に合わせたさまざまな形で活躍しています。紙とデータの両方が必要とされ続けているのは、視認性や検索性、改版のしやすさやWeb対応などを考慮し、マルチメディアの1つとして機能させる必要があるためです。
　一般的なカタログは"商品紹介"を目的として、メーカーの商品を網羅して見やすくしたり、通信販売やギフトの商品を選びやすいように作られたりしているものが中心です。他には、目に留めてもらいやすくするための "販売促進" として、購買意欲を高める目的で作られることもあります。この目的が異なると狙うべきレイアウトや構成、選ぶべき媒体も変わってくるため、もし曖昧になっているようであれば、一度整理することをお勧めします。
　有名な「AISASの法則」で消費者の購買行動に沿って整理するとお分かりいただきやすいでしょう。例えば、Attention（注目・認知）やInterest（興味・関心）のフェーズでは紙のカタログは不要かもしれません。印刷物で「注目・認知」や「興味・関心」を推進するにはデジタル施策と比較して高コストになりやすいため、Webサイトの検索性や、そもそものブランディング対応などに注力すべきです。一方、Search（検索）やAction（購買）のフェーズになると、紙のカタログは"販売促進"ツールとして威力を発揮できます。特に今はインターネット検索で比較検討しやすい時代ですが、逆に選択肢が多すぎて迷ってしまう方も少なくありません。選択肢を絞って適切に誘導できる紙のカタログを手元に持ってもらうことが有効でしょう。
　とはいえ、「購買」に至らないフェーズにいる顧客に紙のカタログを配布することは、費用対効果を考えると厳しいこともあるかもしれません。紙のカタログは今や高価な媒体です。ただ、一度でも購入してくれた顧客を、Share（共有）だけでなくリピート購入・拡大利用まで誘導するためには、欲しいものを探しやすい"商品紹介"用の紙のカタログを手元に持っておいていただくことが、企業やブランドのことを認知させる意味でも効果的ではないでしょうか。

デジタルを活用したカタログ制作の合理化

　紙のカタログが購買行動のフェーズによって効果を発揮するとご理解いただけたかと思います。ただし、他のマルチメディア対応へのコスト配分も欠かせないため、カタログ制作は合理的に進める必要があります。合理的な制作のためには、デジタルの活用はもちろん、特にデータベースを駆使することが重要です。
　メーカーの例では、PIM（商品情報管理）が整備できているか否かで差が出るかもしれません。もともとPIMは印刷物を作るためのものではなく、製品開発の仕様等のデータを蓄積し管理することが目的となっているため、商品紹介や販売促進をする別部門にとっては縁が無いと思われがちです。よく、アナログファーストかデジタルファーストか、といった議論がありますが、社内の情報最適化によってようやくデジタルファーストが叶うため、データベースを共有できるかどうかが鍵となるでしょう。
　また、カタログ制作においては「視認性」や「保存性」を良くするため、決められたドキュメント範囲内に情報を配置する必要があります。加工された情報は必ずといっていいほど、全てにおいて確認作業を要します。正しいテキスト内容か、正しい写真（画像）か、正しいマークか、正しい表か、正しい図か。制作側で加工すればするほど、一つひとつの確認作業は複雑になりコストも時間もかかります。
　この確認作業からは逃れられませんが、必要最小限にする方法はいくつかあります。①PIMなどのデータベースの情報をそのまま活用する、②レイアウト内容の配置パターン化で不要な手間を減らす、③いわゆる校正（確認作業）はリモート校正システムなどを使って時間短縮させる、④修正があったとしても、必ず①のデータベースに戻って修正し反映させる、などがあります。

カタログの効果測定を考える

　カタログに限らず、最近の販促ツールはたいていの場合、Webサイト等のデジタルコンテンツと連動しており、アナログの印刷物だけで完結することは珍しくなりつつありますが、これは主にアクセス数やデータを収集し、効果測定を行うためです。人は無意識に、アナログな手段とデジタルの手段との間を縦横無尽に行き来しています。そのことを踏まえ、購買行動の中のどのタイミングでカタログが必要とされるのか、というシナリオをあらかじめ描いておくことが大切です。
　例えば、もし貴社がデジタルカタログをWebサイトに掲載しているなら、紙のカタログの「請求フォーム」もセットで設置することをお勧めします。フォーム送信をしてくれた顧客は、確度が高いと捉えることができます。
　他にも、もし展示会などのイベントでカタログを配布しているなら、必ずトラッキングできる仕組みを入れてみてください。カタログを受け取る顧客の中には、購入する見込みがない方、あるいは競合相手がいる可能性も考えられます。誰でも自由に持って帰れるような置き方は避けて、まずはワンクッションとして、QRコードの読み取りやフォーム登録等を促しつつ、次のステップにて情報交換がてら、必要に応じてお渡しする流れがよいでしょう。
　また、カタログにアレコレと情報を詰め込んでしまっているなら、まず作り方から根本的に見直したほうがよいかもしれません。ほとんどの顧客が必要としているのは、膨大な情報量の中のごく一部だけなのです。そこで、顧客にとって必要な情報とそうでない情報とを切り分けたうえで、比較検討に必要な詳細情報はQRコード等で個別のWebページに誘導します。そうすれば、顧客が求めているニーズが把握しやすくなりますし、今後の掲載内容そのもののブラッシュアップにつなげることもできます。

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　カタログは、多くの情報を網羅的に把握しやすく便利な媒体ですが、活用すべき場面を見極めつつ、効果測定まで行ってはじめて十二分に効果を発揮します。カタログ制作やデジタルとの融合に課題を感じておられるようでしたら、我々と一緒に考えさせていただけると幸いです。

（株式会社フジプラス）