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マーケティング NEW2020年12月16日

直接的アプローチと異なる視点で!「コンテンツ」を活かしたコミュニケーション型マーケティング

商品もサービスも、ダイレクトに「買ってください」「使ってください」だけでは、とうてい消費者の心を動かせない時代。消費行動が複雑化する中で、じっくり時間をかけて企業と生活者との間で信頼関係を構築し、最終的に購入まで導く、いわゆるコンテンツ・マーケティングが注目されています。コンテンツ・マーケティングと言えば、ブログやSNS、デジタルイメージが先行しがちですが、手にとれるリアルなものを含めた、幅広い意味でのコンテンツの活用手法をご紹介していきましょう。

コミュニケーションによる関係構築

 いきなり自社商品やサービスをアピールしたり売り込んだりする直接的なプロモーションではなく、例えば、見込み客の購入支援を行うことで段階的に関係性を深め、購入につなげていくというものです。広告との比較で示すと、下記の通りです。

コンテンツを活用したマーケティング成功事例イメージ

 どういうものが該当するのかイメージしやすいように、身近でわかりやすい他社事例を参考として挙げておきます。

●例1
 だれでも手軽に自分のレシピ投稿し、公開できるプラットフォームを提供するサービスは、既におなじみでしょう。コミュニケーションの形は、会員向け「リアル」イベント(食品メーカー等の協賛も)や、レシピブック化による書籍販売、さらにはコラボキッチングッズの開発・販売等々、会員をファン化することで、入口はコミュニケーションの「場」でありながら、購買へと導くというものです。

●例2
 ライフスタイル全般にわたるオリジナルブランド商品を展開する企業が、商品紹介とは完全に切り離した形で、くらしを彩る独自の世界観を読み物としてSNSで発信するタイプもよく知られています。ゆるやかな情報発信コンテンツを入口として、各コンテンツに関連する商品へのランディングという自然な流れは、読者の関心事の延長線上にあるだけに、共感を得やすいと言えます。

日本のマーケット特性も考慮した対策が重要

 コンテンツ・マーケティングの手法は、発祥のアメリカではかなり以前から実施されていますが、日本では、国民性を考慮に入れたプラスαの視点が重要でしょう。
 ひとつの着眼点として、「日本は、消費傾向の多様化が言われつつも、世間の評価に左右されやすく、いわゆる『○○ブーム』という現象が劇的スピードで生じやすい」という点があります。「多くの人が良いというものは良い」「あの人がおすすめと言うなら欲しい」「みんなが食べてるから、とりあえず私も食べたい」という心理です。パッと火がついてあっという間に消えていく一過性のブームは数知れず。
 従来から言われるように、選択基準は、必ずしも自己判断によるものではなく、「気分」が支配しています。だからこそ、基準になるものを求めやすいのです。一般生活者対象のマーケティングリサーチで、「贈りものとして目的に合っているものかどうか不安」という意見が多数出るのもその一例でしょう。
 生活者の心を動かそうと思えば、企業サイドからの何らかのコミュニケーションが不可欠ということなのです。ターゲットによってコンテンツの生かし方も様々。求めるゴールイメージも異なるので、目的に合わせた展開を、双方向のコミュニケーションとしてどう運営するかが肝心です。

シニアターゲットの場合

 フジプラスでは、シルバーラボにおいて、高齢者マーケティングに関する展開を行っています。企業と生活者とのコミュニケーションを図る上で有効な、2つのコンテンツ例をご紹介しておきます。

●シルバー川柳オリジナル作品集
 シルバーラボが独自で公募を行い、全国から寄せられた多くの中から選りすぐった作品を書籍化しました。書籍としての活用はもちろん、一部抜粋してツールに展開するなど、オリジナル化した活用方法も可能です。(※なお、募集の仕組みをパッケージにした「商品」としての提供も可能です。)

●「回想新聞」
 シルバーラボと提携可能な、新聞記事スタイルのコンテンツ。認知症対策やリハビリで活用される「回想法」に基づき、懐かしさからよみがえった思い出を語り合う効用を狙ったものです。過去の新聞記事の引用ではなく、過去の写真素材を使って新たに書いた記事であることが特長で、広告スペースを活用した幅広い展開も。左記シルバー川柳とのコラボ企画も可能です。

これからの展開可能性

 これまで述べてきたように、見込み客の関心に対して適切な情報を提供し、見込み客を引き寄せ、気持ちを盛り上げ、最終的に購買に導くコミュニケーション戦略は、直接的なプロモーションとは異なる特長がいくつかあります。
 また、コンテンツ・マーケティングは、実は中小企業やベンチャーにこそ向いている、とも言われます。マス・マーケティングは準備・制作に時間を要しますが、コンテンツ・マーケティングは即時対応が可能なものも多いのです。既存の施策にうまく組み込むことで、新規顧客獲得はもちろん、既存顧客のさらなるロイヤルティ強化やアップセル等に有効だと言えるでしょう。
 今後は、アイデア次第で様々な展開が可能という点で注目の手法です。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■コンテンツ・マーケティングは、すぐに効果が出るものではないので、じっくり時間をかけてお客様と信頼関係構築が1つのポイント。
■ブログやSNSなどのデジタルコンテンツに限らず、実際に手にとれる「紙」アイテムによるコミュニケーションも有効。
■ターゲットに合わせて目標設定を行い、何をもって成果とするか明確にしてスタートしない限り、結果が見えにくいので要注意。

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