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マーケティング NEW2020年9月16日

販促のPDCA A/Bテストで販促ツールを最適化

PDCAといえば、営業活動や業務の効率化等でよく耳にする言葉ですが、継続的に改善し、効果を高めていく施策は、販促活動でも同じように必要です。そこで今回は、販促活動のPDCA施策として「A/Bテスト」についてご紹介いたします。



A/Bテストとは

 ベテランの方にはスプリットランと言った方が馴染みがあるかも知れませんが、2つ以上の仮説に基づくプロモーションを同時に実施して、その結果を比較するマーケティングテストです。現在は、Webマーケティングにおいてランディングページの初期段階でオリジナルページとバリエーションページをランダムに表示し、反応を比較することで、ユーザーの行動心理との最適化を図るテストが一般的に行われています。実施期間中のページ差替えが比較的容易なWebプロモーションでは、A/Bテストを繰り返すことで、最終目的であるコンバージョン率の向上を実現することが可能です。しかし、DMや折込広告等のリアルプロモーションでは、実施中にツールの検証や差替えが難しく、過去の経験値に基づきツールを作することがほとんど。実施条件の異なる結果を比較しても検証は正確に行えません。大切なプロモーションを過去の偶発的な結果で振り回されないように、ツールの検証・最適化は継続的に続ける必要があります。

なぜ最適化が必要なのか

 購買や入会等のダイレクトレスポンスを目的とした24時間営業のECサイトとは異なり、DM等のリアルプロモーションは、初見の印象とタイミングでプロモーションの成否が決まります。想定したターゲットに合わせて、送付リストをセグメントし、タイミングを計って配送しても、ツールのクリエイティブが適切でなければ成果を上げることはできません。ターゲットの属性、行動心理を分析した上で仮説を立て、継続的に小さなテストを繰り返し検証することで、ツールやプロモーションの最適化を図ることができ、結果として効率的なレスポンスの獲得が可能になります。

A/B テストの活用法

 メーカーがエリアや販路を絞って新製品を試験販売して商品を最適化した上で市場投入するように、販促も本キャンペーンの前にマーケティングテストを行うことで、より効果の高いプロモーションが可能になります。

休眠客対策差別化テスト
 定期的に送付しているDMリストの中から、過去一定期間内にレスポンスのない休眠リストを抽出し、アプローチを変えてA/Bテストを行います。元々0数値のリストですからレスポンスはすべてプラスとなるため、サンプル数に左右されない検証が可能です。

差別化テスト
 複数の特長を持った商品では、どの特長で差別化することがより効果的かを判断する際に、ファーストビューを変えてA/Bテストを行います。新商品だけではなく、一般化してしまった商品の再生にも活用でき、小規模のテストにはDMでの実施が有効です。



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