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マーケティング NEW2021年3月 3日

ホワイトペーパーで新規顧客を獲得する マーケティングオートメーションに必要とされるコンテンツとは?

マーケティングオートメーションは
単なる仕組み

 マーケティングオートメーションというキーワードが日本のマーケティング市場に定着しつつある。一方、海外では10年以上も前から取り組まれているが、何故今になって日本市場に続々とリリースされ導入が進んでいるのかを考えたい。
 日本は「ものづくり大国」で高度経済成長を成し遂げた過去があるため、マーケティング活動に対しては米国を中心とした動きより非常に遅れをとってしまった。高機能で素晴らしいモノを作れば売れた時代が終わり、グローバルに拡大した市場に対して必要とされる製品やサービスを知ってもらう活動が浸透してきたからだ。
 競合他社との違いを明確にするためには、顧客と共にステップアップしていくための仕組みとコンテンツの両方が重要だ。仕組みについては、Pardot、Marketo、Hubspotなどのマーケティングオートメーションシステムなどが便利だろう。しかし、不足しているのはコンテンツだ。BtoCとは違い購買決定までの期間が長いBtoBでは、顧客に知ってもらうためのコンテンツが不足しており、仕様や機能、サービスメニューなどに終始していて他社との差別化は営業担当の知識や技量にかかっているのが実情である。

ホワイトペーパーとは?

 ホワイトペーパーと聞くとピンと来ないが、「営業支援ツール」と言い換えるとイメージしやすいかもしれない。自社の強みを理解し顧客に有益な情報をしっかり伝えることができる営業担当は、特にツール等などを必要としなかった。しかし、製品やサービスは競争により複雑化し、かつ他社情報と一緒に埋もれてしまうため、人力だけでは手に追えない時代になってしまった。さらには、顧客属性やチャネルの多様化により、必要なときに、必要な情報を、必要としている人が簡単に入手できるコンテンツが用意されていなければならなくなった。よって、潜在顧客(まだ対面での営業まで必要としない顧客)に対しては、今の時代では当たり前となったインターネット検索に引っかかる内容での営業支援ツールなるコンテンツを用意し、まず「知っていただく」「読んでいただく」活動を行なう。このコンテンツこそが、今の企業活動のコミュニケーションツールとして必要とされるホワイトペーパーである。

※一般的には、「白書」(ホワイトペーパー)は政治社会経済の実態、及び施策の現状について国民に周知させることを主眼とした刊行物(Wikipediaより一部引用)と定義されている。

ホワイトペーパーに必要とされる魅力

 先述内容と少し重複するが、仕様や機能、サービスメニューには魅力が感じられず、潜在顧客とのタッチポイントで魅力を感じてもらえるコンテンツを考えなくてはならない。それはどういったものか?代表的なものとして、以下が挙げられる。

<魅力あるコンテンツ例>
①特定のターゲットに対してニーズや課題を満たすコンテンツ
②具体的な導入事例や採用事例
③比較検討するための調査レポートや業界レポート

 営業トークを想像していただきたい。営業は対面であるがゆえ、顧客のニーズや課題を想定しつつ聞き出して理解をする。営業活動でハードルになるのは、そのニーズや課題に対して自社の強みが合致しているかどうかだ。合致していれば、自身が知っている事例や経験などが迷わず言葉に出てくるだろう。問題なのは、その営業担当のみの資産になってしまっており、営業全員が同じ知識を持っているとは限らないという事実である。
 そこで必要なのはホワイトペーパーだ。ホワイトペーパーには、営業の魂が宿っている言葉がしっかり込められた内容であることが必要とされる。仮に資料だけが一人歩きしても、伝えたい事が正しく伝わる必要があり、営業担当がいちいち説明しなくても理解いただける紹介資料であることが望ましい。

①特定のターゲットに対してニーズや課題を満たすコンテンツ
 「ソリューション営業」とか「課題解決型営業」という言葉をよく聞く。このタイプのホワイトペーパーでは、最初にターゲットによくある問題や課題を洗い出すところからはじめる。「このような課題でお困りではありませんか?」という見出しにはじまり、それに応えるべく「商品(サービス)の特長」をピックアップし、最後に商品(サービス)を導入した事で「得られる成果(効果)」を言葉で整理する。一見、簡単そうではあるが、自社の製品やサービスを知り尽くした人にとっては、ターゲットとの視点とは少し違っている事も多く、なかなか顧客に合った言葉で表現することが難しい。大切なのは、第三者の目で見てもらい、専門でない一般の人でも理解できる内容であることが良いだろう。

②具体的な導入事例や採用事例
 導入事例や採用事例を、積極的にコンテンツ化している企業がある。ただ、自社メンバーが顧客からヒアリングを行ないライティングされているためか、客観的な視点が欠けていてリアリティが無い。ここでも前項で述べた第三者の目が大事で、例えば書店で販売されるビジネス系の雑誌などでは顧客視点を持ったライターが記事を書き上げている。導入事例や採用事例をホワイトペーパーにする際には、是非、営業と専門の外部ライターで行なっていただきたい。「売れたらいいな」と思う営業と、「知ってもらえたらいいな」と思うライターが作るコンテンツは、きっとホットで顧客の意思決定に役立つ情報になるだろう。

③比較検討するための調査レポートや業界レポート
 市販されているビジネス白書や業界団体が発表するレポートには、様々な集計・統計分析情報が記載されている。顧客だけでなく市場から見ても、これらの数値情報は今後の動向などに大きく影響されることがあり判断資料となる。これらは大規模な調査で精度が高い反面、莫大な費用が掛けられていてとても同レベルのレポートはコンテンツ化できないと思われる。しかし、近年ではネットリサーチの環境が整えられており、設問数と回収数によってリーズナブルに行なえるようになった。ここで困難なのは、調査票の設計と仮説を立てることである。調査票を作成するために「調査テーマ」を設定するが、調査によって何が知りたいかを明確に出来ていないと得たい情報から脱線する恐れがある。そうならないためにも仮説を立てることで調査のテーマが絞られ、調査の道筋が明確になる。このような方法で数字という説得力のある資料を用意し、自社の商品やサービスがいかにターゲットに対して有意義であるかを伝えることができるようになればよい。

ホワイトペーパーは魅力を段階的に見せる

 最後になるが、ホワイトペーパーの使い方には工夫が必要だ。ホワイトペーパーの目的は、新規顧客を獲得するためであり、顧客情報を引き出す「仕掛け」と一緒に使う。例えば、概要のみWebコンテンツ上に掲載し、フォームより氏名とメールアドレスを送信した顧客にはコンテンツの詳細内容をPDF等で閲覧できるようにする。調査レポート等でも同様だ。また最近では、動画コンテンツの先にホワイトペーパーのダウンロードが待ち構えていることも多い。本当に興味があって魅力的なものは、緻密に設計されたコンテンツでこそ新しい顧客が生まれるのだ。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■顧客にとって魅力ある商品・サービスであり、それがコンテンツ化されたものがホワイトペーパーである。
■ホワイトペーパーには、営業が本来伝えるべきメッセージが込められていて、かつ第三者の目によって分かりやすい内容が望ましい。
■外部のライターやマーケターと組むことで、ホワイトペーパーを使ったより効果的なマーケティングが実現できる。

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