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マーケティング NEW2020年9月 9日

魅力的なオファーで成果アップ 顧客を動かすためのダイレクトメールのオファーを考える

「オファー」無くして人は動かず

 ダイレクトメールには、必ずと言っていいほどオファーがつきものです。オファーとは、商品やサービスとは別に、受け手にとってプラスとなる特典をいいます。例えば、プレゼントや値引きなどが該当します(資料)。また、顧客と事業者との"取引条件"にもなるので、提示する商品やサービスのコンセプトに近いもので広告の訴求内容とどう連動させるか等のストーリー性のある設定が求められます。

 特に、ダイレクトメールでは「ターゲット」「タイミング」「オファー」「クリエイティブ」が5:2:2:1の割合で重要とされ、この4要素が足並み揃えば最大の効果が期待できます。しかし、これらの要素の中でも特にオファーがふさわしい内容でなければ、人が特定のタイミングに行動するキッカケには至らないのではないでしょうか。
 また、内容は同じでも、オファーの表現によって結果が左右されるかもしれません。例えば、「50%割引します」「半額で買えます」「1個の価格で2個買えます」は、いずれも内容としては同等です。ただ、初めて購入する商材であれば、【50%割引します】という表現より【半額で買えます】のほうが明確で効果的かもしれません。また、普段使っているような消耗品などであれば、50%割引や半額より、【1個の価格で2個買えます】のほうがお得感があります。もし封書でのダイレクトメールの場合は、オファー内容を絡めたティザーコピー(例)を配置し、具体的な商品やサービス内容へ誘導していきます。

魅力的な「オファー」を提供するために

 貰って嬉しいオファーとは、具体的にはどのようなものでしょうか。例えば、他では手に入らない非売品やオリジナル品が特典であれば、心が動かされるかもしれません。無料で手に入るとそれはそれで嬉しいですが、自分にとって価値があるものと判断した場合は少しお金を支払ってでも受け取りたいオファーもあると思います。また、自分では買わないが貰うと嬉しいオファーもあります。例えば、普段自分では買わないオプション(付属品)が限定で付いてくると、何だか優遇された気持ちになります。他にも、普段買わないブランドが提供する商品やサービスがオファーとして提供されると、思わずそのブランドのファンになって今後を期待してしまいます。そういう上では、オファーはいかに顧客の心を引き込んで抵抗感を無くし、購入(成約)におけるハードルを下げる役割をするかが分かります。ここで、オファーの種類をいくつかご紹介します。

① 価格割引
 最もよく使われるオファーです。期間を限定して、キャンペーンでの特別価格提供とします。目的は、ダイレクトメール対象者のレスポンス率を高めるためとなります。

② 数量割引(数量特典)
 複数の購入や成約に対して、割引したり特典をつけたりします。例えば、3個以上お買い上げの場合はもう1個無料などが該当します。目的は、複数購入による割引で客単価を高めるためとなります。

③ 定額割引(定額特典)
 1回の購入で一定の金額に達した場合に、割引したり特典をつけたりします。例えば、5,000円以上の購入で送料無料などが該当します。目的は、客単価を設定した定額近くまで高めるためとなります。

④ セット割引(セット特典)
 異なる複数の購入や成約に対して、割引したり特典をつけたりします。例えば、サービスAとサービスBを同時契約で月額15%オフなどが該当します。目的は、双方の商品やサービスをバランスよく利用してもらう狙いもありつつ、客単価を高めることも期待します。

⑤ 早期割引(早期特典)
 新発売の予約者や先着者に対して、割引したり特典をつけたりします。例えば、利用日の数日以上前の予約者には割引が適用されたり、購入予約者にはプレゼントが用意されているなどが該当します。目的は、早期購入を促進しつつ、購入数や売上見込みが予測できます。

⑥ 会員割引(会員特典)
 顧客が会員登録して情報提供していることに対して、割引したり特典をつけたりします。例えば、登録者にはプレゼントやポイント付与等をします。目的は、顧客情報の獲得とリピーター獲得のための販促利用になりますが、特に顧客の維持拡大におけるLTV(ライフタイムバリュー)が見えるようになります。

⑦ プレゼント
 商品やサービスの購入や成約をしていただくために、プレゼントを用意します。無料景品、クローズド懸賞、オープン懸賞などがあり、取り組みによっては金額の限度があります。目的は、新規顧客の獲得が主な狙いとなります。

⑧ サンプリング
 ⑦のプレゼントに近いですが、商品を無料で試してもらいます。目的は、訴求したい新しい商品やサービスにおいて認知・周知となります。

⑨ トライアル
 ⑧のサンプリングとは異なり、商品を無料・有料問わず期間限定で試してもらいます。有用で無ければ返品や利用終了を可能と、目的はファン獲得とします。

⑩ 謝礼
 購入や成約だけでなく、顧客獲得や情報収集のために謝礼を送る方法です。例えば、アンケートの回答取得やお友達紹介、資料請求のお礼として送ります。謝礼としては、ギフト券や図書カードなどがあります。

「オファー」のテストと評価

 これらのオファーを実施するにあたり、次回にもつなげるためにCPO(成果1件あたりの費用)を測定しておきます。オファーを付けた場合と付けない場合とで検証する事は勿論、複数のオファーがある場合はオファーごとに分けて同数ずつテストをします。オファーによってはかかる費用が異なるので、単にレスポンス数だけで判断しないように注意が必要です(図)。

 よく「ターゲット」や「タイミング」のみ注視しがちですが、顧客に行動を促すための「オファー」はとても重要です。人の購買行動には満たしたい欲求があり、心理学的には快楽と痛みの原則とされていますが、苦痛(出費などの課題)を避けることを優先します。せめてその苦痛を和らげるのが「オファー」であるとすれば、顧客の課題に応じたオファーを提示することが求められるのではないでしょうか。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■オファーの役割は、顧客の行動を促すための特典である。
■オファーは、顧客と事業者との間の抵抗感を無くしハードルを下げるためである。
■オファーは、いくつか実践したものを数値化することで最適なものを選ぶ。

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