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マーケティング NEW2020年7月 8日

心を動かし笑顔を届ける　タッチポイントの重要性を再確認「プレミアム・チャネル」が意味するものとは

株式会社サブライム代表取締役社長木村信幸氏

なじみのショップから誕生日を前に届いたDMを開けると、バースデーケーキの写真入りカード、よく見ると自分の名前入りチョコプレートが！誕生月に合わせた特別割引の案内にワクワクした、一消費者としてのご経験はありませんか？一方で、ビジネスの視点からは、具体的に人を動かすプロモーション施策は「分析が大変」「手間も時間もかかる」「専門性が高く予算もかさむ」との印象をお持ちなのでは？そこで、これからの正解を探るため、今回は、意思決定の段階で人間はいかに感性に影響されやすいかに着目し、DirectSmileを通じたビジネスの進化を目指してご活躍中の、株式会社サブライム代表取締役社長木村信幸氏に、人の心を動かす極意についてお伺いました。

人は感情で動くものだから... タッチポイントが実は重要

　メーカーでのプロモーション関連部門や広告代理店で、マーケットとのコミュニケーションがご専門だったという木村氏。情報収集や研修等でしばしば訪れたヨーロッパ各国で得た縁が、DirectSmileとの出会いにつながったそうです。このDirectSmileとは、Eメール、モバイル、ソーシャルメディア、プリントメディア等個人をターゲットにしたアプローチを自動化する、ドイツ生まれのOne to Oneマーケティング・ソフトウェアのこと。生まれたきっかけは、プロモーションの一端であるDMメディアのレスポンスをいかに上げるかという課題でした。それぞれの顧客へ個別メッセージと感動を届けたいという思いから、ビジュアルによるインパクトで感性に訴えかけるイメージパーソナライズの機能が最大の特長です。バージョンアップを重ね、DMメディアに加え、Webページやメール、SNS等のオンラインメディアを含めたマーケティングオートメーション機能が加わり、キャンペーン構築、行動追跡ツール、パイプライン管理といった、DirectSmileCrossmediaへと発展しました。

シンプルな共感が全ての始まり！「なるほど」から気付くニーズもある

　DirectSmileの概要を理解していただくため、海外での２つの事例をご紹介しておきます。
　ひとつは、ペットフードのプロモーション（下記CASE1参照）。犬・猫の飼い主に、トライアル製品サンプルを送付し、ランディングページ（LP）に誘導、そこで、ペットの個体情報（体重、年齢、活発性、アレルギーの有無）を入力すれば、購入時に使用できる5ユーロのクーポン券が付与されます。画面上にペットの名前が表示され、親近感が湧く仕掛けで、結果として、新規のお客様が51％、6か月間の新規登録アドレスが15,000という成果を得ました。そこからさらに、ペットの誕生日クーポンのような、よりパーソナライズされたキャンペーンへとつなげていくシナリオです。
　もうひとつは、慈善団体の援助資金集め施策（下記CASE2参照）です。データベース上の休眠寄付者5,000名（最後の寄付から5年、寄付日時・金額等の情報あり）に対して、パーソナライズされたイメージビジュアルで感情に訴えるものです。お名前、以前の寄付の効果報告や新たな貢献の提案、パーソナルURLからLPへの誘導を経てオンラインでの寄付までが一直線上に。スケジューリングされたリマインダーメールによって、未開封の方に対してフォローします。この結果、5,000名のうち、189名もの方から寄付を募ることができ、その3分の１以上の方が、定期的な（月次）寄付を行う会員登録をするという大きな成果につながりました。

人を笑顔にする仕掛けの鍵はコミュニケーションの原点でもあった

　DirectSmileについては、デジタルを駆使し、非常にテクニカルな印象が強いかもしれません。仕組みは事実そうですが、誕生のきっかけとなったスマイル（笑顔）がブランド名の一部になるほど人に寄り添っています。まさに、ダイレクトに笑顔を届ける、といった意味合いです。「メッセージを受け取るのは人間ですから、心を動かすものでないと」と木村氏。マーケティングを実践する中で、関連する心理学についても幅広く学び、消費者の心をとらえるのは何か、人を振り向かせ、笑顔にするものは何か、を徹底して調べたそうです。プロ中のプロが集まって作られたDMが、開封すらされず捨てられてしまったかつての経験も後押しした格好です。ブランドオーナーも予算の浪費でしかなく、プロたちの時間も忙殺され、思いは届かないという状態を脱するための、ある種、埋まらないピースを探すジャーニー［旅］でした。
　「人は何があれば立ち止まるのかと考えた時、ずばり、自分の名前だ！と気付きましたよ。これほど長年刷り込まれ、関心の高いものはないですから」。きっかけは、海外出張で成田空港に向かう途中の出来事。場内アナウンスで偶然別の「木村さん」の呼び出しがあり、名字の段階でピクッと反応してしまった時、確信したそうです。縁が縁を呼んだDirectSmileとの出会いも必然に思える出来事です。「手に取ったDMの写真の中に自分の名前があったら、驚くし楽しいし気になる」という直感的な感覚も、コミュニケーションの基本から考えると納得できますし、感動の前には太刀打ちできないということです。

当初、あらゆるところにKIMURAと名前の入ったこのビジュアルを見て、木村氏自身も感動したとのこと。

オフラインとオンラインの概念を変えるプレミアム・チャネルの存在感

　ブランドオーナーにとって、マーケティングは、コストもかかる大掛かりな施策という印象が大きいようです。ただ、既存イメージを捨てて別の角度から見ると、目的（何のため？）、ターゲット（だれを動かしたい？）、目標（どんな成果がほしい？）を絞り、フローに従ってシナリオを作成し、それぞれコンテンツを作成すれば、あとは仕組みに乗せるだけとも言えるのです。つまり、木村氏によれば、「これをワンストップで実践できるDirectSmile Crossmediaは、良いシナリオとコンテンツと結びつくことで本領発揮できます」とのこと。日本で、まだまだマーケティングを正しく実践してない企業が多いのは、コスト重視かつ苦手意識も一因。ただ、中堅企業で「マーケティングはわかりません」と言う方の中には、学問として専門的に学んでないだけで、最前線で実務経験豊富な方も少なくないようです。ただ、日本人の発想は既得権的に居心地良くわかりやすい範囲内でのみデジタル技術を使おうという発想ゆえにマーケティング施策を見誤ってしまう等、見直しの時期が来ているとも言えます。
　消費者とのコミュニケーションを考える時、オフラインの存在価値の検証も必要でしょう。木村氏いわく「オフラインがオンラインに統合されるのは間違いないが、置き換えはできません。リアルっていうのは、人を楽しませる場だから」と明言した上で、例えばリアルなコミュニケーションに使うチャネルとしての紙については、「間違ったタイミングに使わなければ、紙はプレミアム・チャネルなんです。良いアイデアに基づいた良いシナリオ、良いコンテンツがあり、ここぞというタイミングに使えば、必ず効果があるってことでプレミアムなんですよ」と。一連のリアルな体験を通じた実感は、デジタルによる裏付けありき、というオンラインとオフラインの壁を越えた新たな世界です。これはまさに、データを駆使して、ワンストップの中でマネジメントできるDirectSmileの強みだと感じました。日本のマーケットを特別視しすぎて何もしなければ、チャンスもつかめずただ時間が過ぎていくだけ。ならば、今こそがDirectSmileという新たな扉を開く好機でしょう。仕組みによって、日本人のマーケティングアレルギーに、一石を投じるイノベーションとなるはずです。

オールインワンソフトウェアDirectSmileで実現するマーケティングオートメーション。