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マーケティング NEW2020年7月 8日

相互補完で施策の効果を最大化する「デジタル×紙」の進化で高まるこれからのダイレクトマーケティング

実践することから学ぶマーケティング

 フジプラスでは、これまで様々なお取引先様に対しマーケティング支援を行なってきました。例えばBtoBでの通信販売では、商品在庫の一掃も兼ねた「決算セール」における紙DM作成・発送業務。商品のスペックや写真を短時間で準備・制作・印刷・発送するのは勿論のこと、それよりも予算や、客単価や、想定受注数による売上・利益予測のほうが重要でした。実際にはDMを3万通実施し、商品掲載は10点、最終購入日から2年以内、注文2回以上、注文金額5万円以上の顧客をターゲットにして実施。レスポンスは約2.7%で売上は約1,500万円、粗利益は約600万円でした。勿論、ほぼ想定内の結果となり、以後も定期的にDM実施をされております。
 他にも、BtoCでのメーカーでは、新製品の予約注文を加速させるためにティーザーDMの作成・発送業務。新製品発表の1ヶ月前に送付しましたが、その製品には愛好者がいるためティーザー内容が瞬く間にSNS上で話題に。さらにはその1週間前にもロイヤル顧客に向けて商品情報を掲載したDMを発送し、愛好者のロイヤリティを強く刺激することに成功しました。結果として、1つの指標であるFacebookのフォロー数は、ティーザーDMで1.2倍に、先行発表DMで1.5倍になり、予約注文数も当初の予定を大幅に上回る数となりました。
 これらの事例にあるように、モノづくりは当然として、当社の本来の使命はいかに売れるためのご支援をさせていただけるか。そのためにも、お取引先様の顧客を理解し、顧客データを把握したうえでの提案ができるかに尽きます。顧客と結びつく複数のデジタルチャネルにおける連携も進んでいるので、お取引先様と一緒になってどう駆使するか。クラウドによるプラットフォーム化が進むと、取得できるデータも幅が拡がっているので、どう掛け合わせて顧客分析に活用するか。当社も新規顧客獲得や既存顧客維持のための自社マーケティングを行なっていますが、外部データも取り入れつつ、マンネリ化しないように常にシナリオや施策を少しずつ変え、その結果数字の把握に努めております。

デジタルと連動した紙DMの模索

 今でもビジネスの主軸はチラシ・カタログ・パンフレットの制作~印刷ですが、ここ数年で紙DM受注も活発化しております。少し前に、数千人規模でのBtoB向けイベントで、Eメールと並行して紙DMでも招待状を送付するご支援をしました(図1)。Eメールは締切時に即座に送信されるのですが、イベント全体の締切の翌日には申込内容や当日の受付に必要なQRコードがパーソナライズされた紙DMをスピード対応で発送。イベント数日前の対応にも関わらず、来場者の54%が紙DMを持参されていて、紙の有効性を改めて感じることができました。

 ただ、こういった支援に辿り着くまでにも、数々の模索があります。MindFireを導入して、紙DMでも顧客の反応が取得できるようにPersonalized URLを駆使してWebへの誘導を試みたり、他にもDirectSmileを導入してイメージバリアブル機能を駆使して従来の印刷技術では考えられなかった感情訴求を試みたり。マーケティング・オートメーションのMarketoを導入してからは、顧客エンゲージメントについて一層考えるようになり、改めてデジタルと紙がそれぞれの利点を生かして使い分けられる機運が来たことを実感しつつありました。それもこれも、技術が進化し続けるなかで、様々なデバイスやシステムが柔軟に連携できるようになり、いよいよ今の時代の多様化したコミュニケーションが本当に繋がり、本来あるべき偏りの無い施策が実現しはじめております。
 また、デジタルマーケティングやデジタルコンテンツにはできない紙DMの優位性も、整理しておく必要があります。紙DMは、形として手元に残りやすいし、クリエイティブを工夫すればデジタルでは到底出来ない特別感を表現できます。その事を踏まえて、この紙の優位性をデジタル(システム)とどう掛け合わせるか。例えば、初来店された顧客が次回も確実に来店していただくために、顧客から得た情報を元にオファー付きの好みそうなコンテンツを個別印刷してサンキューレターとして自動的にタイミング良くDM送付するなどは有効でしょう。他にも、ECサイトの"カゴ落ち"と呼ばれる購入一歩手前の状況に対して、紙DMを送付することで購買率アップにつながる可能性があります。仮にEメールやSNS等のデジタルチャネルで発信したとしても、タイミングが悪いとすぐに埋もれて目につかなくなる欠点があります。そのコミュニケーションを補完できるのが紙DMであり、効果を最大化する役目として威力を発揮しはじめております。

誰も置き去りにしない相互補完できるダイレクトマーケティング

 このような話をすると「デジタル×紙でマーケティング施策を実行するにも、システム投資等も大掛かりなのでは?」という声を聞きます。先に述べたDirectSmileはここ数年でイメージバリアブルのみならずマーケティングツールとして大きな進化をしており、顧客データのリスト管理、Eメール配信、Webでのランディングページやフォーム設置、キャンペーンシナリオの作成等ができるようになっております。当然、パーソナライズした紙DMのデータ生成もシナリオ上で絞ったターゲットに対して即座に実行できるので、Eメールと同じように紙DMを自動で発送できます(図2・3)。

 また当社では安定稼働するクラウドサーバー上で運用しておりますが、「マーケティングポータル」として企業単位でご提供できます。ダッシュボードでキャンペーン状況を閲覧したり、顧客リストを直接操作したり、部分的にコンテンツ編集などもできます。よって、多額のコストをかけることなく、反応結果まで測定できるクロスメディアキャンペーンが実現できます。
 昨今、SDGs(エスディージーズ)において2030年までの持続可能な17の目標なども掲げられておりますが、その12番目に「つくる責任、つかう責任」があります。持続可能な消費と生産のパターンを確保するということで、紙の使い方もエコでなければなりません。コミュニケーションが時代とともに変革していくなか、使われず(認識されず)に捨てられる紙の広告はより淘汰されることになるでしょう。ダイレクトマーケティングは文字どおり、手法の話ではなく、当然マスが対象でもなく、あくまで個客に適切な情報発信をすることこそが本来の姿ではないでしょうか。

(株式会社フジプラス)

まとめ

■マーケティング活動は、繰り返し実践しつつ結果数字を把握すべきである。
■デジタルで埋もれている情報発信は、紙で適切に補完できる可能性がある。
■DirectSmileは、デジタル×紙の施策が実現しやすいマーケティングツール

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