ブランディングという言葉を耳にする機会は、ここ数年でかなり増えてきた印象ですね。ただし、当事者としてブランディングに関わる機会があるのかというと、まだまだ少ないかもしれません。ここには、心理的かつ物理的側面でいくつかハードルがあるのです。「大企業でない限り難しいのでは？」「大切なことだと理解しても、どうすればいいかわからない」「対応する人がいない」等々。でも、ちょっと考えてみましょう。これだけ流動的な世の中ですから、ブランディングにも正解などないわけです。だれもが試行錯誤の日々だとすれば「とにかくやってみる」という姿勢もありなのでは？ということで、弊社で実践してみたインナーブランディングへの取組みをご紹介いたします。まずは自分たち（会社、仕事、メンバー等）を正しく知ることから！という発想での企画でした。今日からできるインナーブランディングとして参考になれば、という思いです。

そもそも今なぜインナーブランディングなのか？

　インナーブランディングとは、自社の理念やブランド価値を社員（メンバー）で共有できるよう実施するブランディング活動のこと。自社のブランド価値を正しく理解し、体になじませる（浸透させる）イメージですね。だれもが理念やブランド価値を正しく理解して共感が生まれると、企業活動が活発になり成長につながることから、注目されています。何か新しいことをスタートする際に、一番やってはいけないのは「最初から完璧を目指す」こと。仕事に関しては普遍的教訓かもしれません。「やるならちゃんとしなくては！」と、必死でリサーチし集めた情報に溺れ、迷いに迷って前に進めず何もできないまま数か月、というのは避けたいところ。まず、数年スパンの目標設定は必須ですが、一足飛びにはたどり着けないので、期間を区切って目の前のことから着手します。先を見据えるのは重要ですが、足元を見なかったばかりに落とし穴にはまることのないよう、少しずつ試しては学び、調整し、を繰り返しながら確実に歩みを進めます。意味のある失敗は確実に次に生かせますから、ある程度の失敗を想定しつつ、サブ案を用意して臨むぐらいでちょうど良いかと。

まずは、アイデアでカバー！行動を具体化するシナリオが重要

　では、弊社ではどう進めたのか？ですが、スタート段階では、担当者1人で対応しました。「それで本当にできるの？」という声が聞こえてきそうなので先に答えると、工夫次第で可能です！新規企画としては、数名でプロジェクト化し動かすのが一般的です。ただ、先に触れたように、情報に溺れて何も動かせない状態に陥る危険性も大で、皆さんも多少の「失敗談」はご経験ありますよね。これをズバッと解決したのが、担当者１人作戦。タスクによる向き不向きがありますが、ここではハマりました。とはいえ1人で完結させるのは無理な話。段階が進むごとに、「（必要なメンバーの）外付け」機能を加える方式です。横断的な協力が欠かせない仕事なので、担当者の選出には、交渉力や、コミュニケーション力を基準にするのがポイント！迷っている暇があったら意見を聞こう！と、例えば社内チャットで即発信する日々が続く感覚なので、頭と手を同時に動かしながら考えるタイプの方が適しています。
　基本的にこのフローで進めた結果、現在までにインナーブランディング施策で形になったものも多数出てきました。それらはざっくり、「体験コンテンツ」と「ツール類」に大別できます。そこで今回は特に、『STORY　BOOK』と名付けた社員向け冊子の企画・制作にフォーカスします。会社として向かうべき方向を明確化し、ミッション・ビジョン・クレドとしての再構築を目指したシナリオを検討する中で、派生的に生まれた企画でした。新規第1弾と、続く第2弾それぞれポイントを解説します。

1 『STORY BOOK FY2021』（2020年10月～2021年9月期）社員向けツールとして新たに企画

　ヒアリングを通じて社長の思いを受け止め、リサーチを経て課題抽出を実践！各部署の方を集めて2グループを構成し、グループインタビューを行った。多様性に配慮した人選をした結果、実に様々な意見が出たことで、予想以上に驚きを感じて、お互いに質問し合う一幕も。当時は、経営理念にクレドをプラスして自分たちの考え方や行動を判断していたが、特にクレドの中の表現に関して、解釈が分かれる項目も。理解が不十分な点や疑問点に着目し話し合ったことで、課題が見えてきた。

　会社の存在意義や、向かうべき方向性、それに基づく具体的な行動指針等を正しく伝えるには、何らかツールが必要と判断。社員手帳とは別に、「こうあるべき」「こうありたい」を継続的に意識付けるため、「物理的に手に取れるもの」が必要だと考えました。情報は、背景のストーリーを理解しない限り真の意味は伝わらない、との気付きから『STORY　BOOK』と命名。ミッション・ビジョン・クレドの内容に解説文を加え、書き込める冊子として配布。オンラインでの説明会も開催しました。

2 『STORY BOOK FY2022』（2021年10月～2022年9月期）ブランディング要素を強化による進化

　ブランディングの実践の場としてのオンラインミーティングで、参加者との対話から改善点を抽出。目指すべきところを明確化するには、ブランディング起点での構成が新たに必要だと感じた。コロナ禍と重なり、リモートワークが可能な部署と工場等の現場を担う部署で、冊子の活用法の違いが生じていたこともヒントになった。対面コミュニケーションが制限された中で、中堅リーダー層から「解説文があるので、迷いなくチーム内で考え方を共有できた」との声が出たのは大きな成果。

　定例ブランディングミーティングでの参加者の方々からいただいたコメントや、別途社内で実施したオンラインでのアンケート方式による募集意見を編集し、『STORY BOOK』の巻末に新たなコンテンツをプラスしました。4ページにわたって展開する「わたしのクレドエピソード」です。諸般の事情を考慮し匿名での紹介ですが、意図は十分に伝わります。実際の行動や考えに対して、具体的にクレドとしての考察を加えた文面は、フィクションにはない説得力と言葉のリアリティが、共感に直結します。

［終わりに］

　いかがでしたか？これまでブランディング全般に対して「ちょっと敷居が高い」と感じていた方も、弊社で進めているスタイルのインナーブランディングなら「なんとなくできそう」と思っていただけたのではないでしょうか。私たちも、「目指すところを明確にする」という、さして目新しい要素もないシンプル発想からのスタートでしたが、再発見につながることも多く、良い意味での驚きでした。「目的に向かって、まず何から対処すべきか」に対しては、基本中の基本でありながら、突然質問されてスラスラ答えることができる人は少数派でしょう。まず、そこからクリアするのが、今後ブランディングを追求していくのにふさわしいと言えそうです。
　今回は、インナーブランディングに着目し、弊社の具体的な取り組みを例にご紹介しましたが、これは、広くブランディングを実践するにあたっての大前提だととらえると、しっくりきます。そして、ガイド的な情報や一般論だけに頼らず、実際に当事者として社内メンバーとの対話を重視することが、自分たちの未来を切り開くきっかけになるのは確かだと、改めて力説しておきます。

（株式会社フジプラス）