「企業も個人もブランディングの時代って、何の話が始まるんだろう？」と思われた方もいらっしゃるでしょう。意識するかどうかの違いもあるのですが、ビジネス関連のコンテンツで、ブランディングという言葉を聞く機会は、ここ数年で体感的にも増えた気がします。ブランドという言葉が狭義で解釈されていた頃に比べると、理解も深まったかと思いますが、認知度が上がるに従いどんなルートで知ったかによって解釈がバラつく傾向も。そこで、このあたりでおさらいが必要だと思いました。今はまさに価値観や社会の変化の渦中にあって、企業も個人も、「自らが達成したい姿＝目標」と、外から「こう見られたい姿＝イメージ像」をすり合わせすべく四苦八苦している状況です。自社のブランディングで明らかになったことも合わせて、ブランディングのあり方について振り返ってみます。

企画提案のベースにもブランディング発想は必須

　タイトルには課題をわかりやすくするため「個人も」と表現していて、もちろん事実ですが、ここでの話題の中心は企業のブランディングです。そこには、企業そのものに関わるコーポレート・ブランディングと、提供する商品・サービスに関わるプロダクト・ブランディングがあるのはご承知の通り。私たちが自社のブランディングに着手したことで、お客様へのご提案に際しても、直接的な課題のみならず、「土台」部分まで丁寧に情報を掘り下げる必要性を再認識しました。弊社のビジネス領域としてコンテンツ作成もありますが、最終形が紙のツールだったり、オンライン上だったり、ひとつではありません。別軸で言えば、会社案内やコーポレートサイトのようにコーポレート・ブランディング関連もあれば、製品カタログや特定商品のランディングページのようなプロダクト・ブランディング関連もあります。そのいずれにも、「土台」の把握が欠かせません。お客様から具体的な意向を確認するのは大前提ですが、それだけでは不十分。客観的分析のため、企業としての存在理由や「こうありたい」全般を正しく理解し、そこを軸に提案しない限り、お客様に寄り添っているとは言えないのです。

リスクマネジメントも意識すべき大切な視点

　別の観点からの話もひとつ。以前は「ブランディングの意義は、外部（世の中全般）に向けて情報発信して自らを表現し(「看板」をつくる)、外側から価値を象徴するイメージとして受けとめてもらうこと」だと思っていました。間違いではありませんが、今では、価値をプラスする部分だけでなく、マイナスとなり得る情報発信を限りなくゼロに抑え価値を維持するという、もう一つの方向からのマネジメントの重要性も実感しています。いくら価値をプラスしていっても、マイナス要素が漏れ続けていては、ブランド価値全体を高めるどころか、いつかトータルでマイナス状態に行きつきます。つまり、ブランド損失です。しかも、価値の構築には長い時間とエネルギーを要しますが、失う時は、まさに一瞬！それだけに、企業として公式に情報発信する際のコンプライアンス絡みの基準設定は必須です。さらに、社員個人のSNS上の投稿等も、社名がわかる状態なら、「飛び火して炎上」の可能性も。こうした事態も事前の対策次第では防げるので、社員に対するリテラシーの啓蒙がいかに大切かわかるはずです。マイナスを食い止めるマネジメントも合わせて実施、が鉄則です。

聞かれがちな質問例1　ブランディングで売り上げが上がるの？

　さすがにこの言葉通りの質問ではないにしろ、営業的な発想と切り離せない場合は、この考え方に陥りがちです。マーケティングと相互に影響し合うことは確かですので、対立軸的に捉えないようご注意ください。ブランディングは、マーケティングと関連する切り口ではありますが、具体的な販促活動とは違い、売り上げのための具体的アクションではないわけです。より広範囲で、全部署を巻き込む感覚で、長期にわたって取り組むものだと理解するとわかりやすいと思います。

　販促とは違って、起こしたアクションに対し結果が比較的すぐに見えるわけではない、というブランディングの特徴を正しく捉えることが重要です。アプローチの方法も、結果の見え方も違うものを同列に並べても意味がない、ということです。異なるベクトルの線が相互に作用しながら面をつくりあげる（効果の範囲を広げる）イメージなのです。別物だけど常に影響し合う両者、といった意味合いです。対処療法的かつ即効性のある薬とは違うサプリメント的なもの、いったところでしょうか。

聞かれがちな質問例2　BtoBの業態であってもブランディングは必要？

　弊社が改めて自社のブランディングにこだわった理由の1つが、自らを正しく捉えきれていないのではないか？と思い始めたことでした。もちろん、大手企業やBtoCが主体の企業では、以前からブランディング対応も進んでいて、消費者としての立場で実感することも多かったわけですが。BtoBの中小企業、というこれまでの常識で言えば最もブランディングとの距離が遠そうな弊社でも、取り組みを始めてやっと見えてきた課題や解決策を思うと、やはり意味は大きいと感じました。

　何を達成するためのブランディングなのか？という目的が明確であればあるほど、取り組みによる影響や変化を実感できるはずです。企業全体でひとつの大きな目標に向かい、達成に必要なことを抽出した段階で、経営層だけでなく、だれもが何かで役割を持つ(貢献できる)状態に落とし込んで、日々意識しやすい状態に仕上げるのが肝心です。各々の当事者意識が「内側」から企業としての力を底上げし、「外側」から見て信頼できる強固な印象に進化していく、ということなのです。

［終わりに］

　どうしても、ブランディングという名前に引きずられて、身構える方もいらっしゃいますが、以前弊社の事例でお伝えした通り、まずは何を達成したいかを絞り込み、「そんなふうに見てもらうために何をすればいいのか？」から逆算して、「設計図」づくりに着手しました。そこからは、先にも述べた通り、経営層だけでなく一般社員も一緒に考えることが大切です。目標に向かって皆で知恵を出し合う時、各々の立場で「自分ごと化」して考えますよね。この経験が、自ら所属する企業を「会社は」と他人事のように突き放さず、「私たちは」と主体的に語ることを可能にするわけです。正しいトレーニングによってじっくり筋力を付けるように、日々の努力の積み重ねを重視したいところです。
　企業にとって「かくあるべし」の姿が明確だと、ブランディングへの取り組みがスムーズになるのはこうした背景があります。一般的に言う経営理念等の本質を、働くだれもが把握し、日々の仕事の中で意識し行動することが、「内側」から固める近道ですね。「外側」の壁を立派にするのと同じく、「内側」からの補強が肝心なのです。冒頭のタイトルの話に戻しますが、だれもが個人としてのブランドを確立できれば、その集合体として企業のブランド力が高まる、という事実は、胸に刻んでおきたいものです。

（株式会社フジプラス）