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具体的な課題やお客様の業界特性等をふまえ、個々の状況に合わせて対応いたします。

イベントへの誘導率アップをもたらすDM施策 ~「DMとEメールは相乗効果あり」の仮説をもとにABテスト~

集客を増やしたい 2021年1月15日

課題

展示会への集客にあたり、従来型とは異なる新たな施策はないか?
・これまでは、マーケティング部門と営業部門が役割分担的に対応。
・メーカーの展示会の集客アイデアも、何か新しい切り口が必要。
・まずは前例に捉われず、チャレンジする気持ちからスタート!

受け止めようによっては、まだまだ「一般的」な対応方法とも言えそうなのが、マーケティング部門と営業部門で分断しているわけではないにせよ、「ここはこちらで対応、ここからはあちらで対応」という感覚の線引きの仕方です。展示会の集客については、どうしても前例に倣って進めがちなので、前回踏襲を継続しがちです。ただし、何か新しい切り口が必要で、チャレンジすべきだという思いは、だれもが同じでした。

解決の糸口

「DMとEメールは相乗効果がある」という仮説に着目してみる
・リアルに受け取る紙DMとEメールは、どちらかを選ぶというものではないはず。
・仮説に基づいて、シナリオAとシナリオB、2種類の方法を作成。
・顧客との関係性という切り口で、ABどちらのシナリオで対応するかを分類。

手に取れる紙DMと、データで送られてくるEメールでは、機能の違いにばかり目がいくという側面もありますが、どちらかを選ぶという方法が正しいのか、という疑問から、ひとつの糸口が見えました。そこで、いわゆるABテストの方式での集客にチャレンジすることに。従来からお付き合いのある顧客を対象とするシナリオA、営業部門に引き渡していないフォローなしで眠っていたリード顧客(半年前のイベントで獲得した名刺リスト)を対象とするシナリオBという、顧客との関係性で施策を分けたのが今回の特徴です。

注目ポイント

各々2,000通、2つのシナリオに基づき比較するABテストを実施
・どちらのシナリオにおいても、紙DMはそれぞれ2,000通ずつ。
・シナリオA:すでにお付き合いのある顧客には、紙DMを郵送しQRコードからWeb誘導。
・シナリオB:まだお付き合い開始前のリード顧客には、紙DM+2回のEメールで誘導。

同じ2,000通の紙DMからスタートするのは、両シナリオ共通です。シナリオAの場合、営業部門による手配りと、手配りできないエリアには郵送し、直接QRコードからWebに誘導するもの。一方のシナリオBは、紙DMを郵送した後に、2度のタイミングに分けてEメール配信(1回目に登録がない方に対してさらに2度目のEメール配信)して誘導するものです。

結果

成果として設定した事前登録は、シナリオBの圧勝!
・来場特典を明記した特設Webページに誘導し、フォームから事前アンケートに回答することを含む事前登録率で比較。
・シナリオA(紙DMのみでQRコードからWeb誘導)で、登録は0.8%。
・シナリオB(紙DM+2回のEメールからWeb誘導)で、登録は4.9%。
・紙DM単独より、レスポンスに基づき複合的に情報提供するほうが効果的。

すでにお付き合いのある顧客に向け、手渡し(一部郵送ですが)で来場案内として単に紙DMを送りQRコードでWeb誘導するより、眠っていたリード顧客に対し、紙DM郵送後に2回のEメール配信を行って細やかに追いかけるシナリオBのほうが、事前登録率が6倍以上という結果が出ました。ABテストを実施してわかったことは、顧客との関係性以上に、タイミングの良い誘導で事前登録につながるということ。こうした結果を得たことで、次なる施策のヒントとなっていきます。


施策の全体像[ストーリー]

まとめ

■DMとEメールの相乗効果があるとの仮説から、2つのシナリオを作成しABテストを実施。
■紙DMだけよりも、Eメールを組み合わせることで、集客につながりやすいとわかった。
■イベント集客に際し、紙を使ってパーソナライゼーションができる、と実証できたのも成果の1つ。

関連項目として、こちらもご覧ください
https://fujiplus.jp/services/marketing/marketing-automation.html