課題

イベントのプレミアム感を出しつつ、確実に来場していただくための方法は？
・BtoBでクラウドサービスを提供している企業が、大規模イベントを成功させたい。
・登録のみで来場しない、というパターンを防ぎ、確実に足を運んでもらいたい。

BtoBイベントの場合、申込みフォームからのオンライン登録が一般的になりましたが、手軽に申込めるメリットの裏返しで、手軽さゆえに「とりあえず登録しておこう」ということで、実際にはイベント会場へは出向かないケースもそれなりに増えてしまいます。ただし、主催者側としては、イベントを最大限効果的に活用したいわけですから、いかに確実に来場していただけるか、が集客施策のカギになります。

解決の糸口

当選者に対して丁寧かつ手厚い対応で「行きたくなる」仕掛けを！
・「ついでに行こう」でなく「絶対に行きたい」と思わせる価値の演出も大切。
・Eメールでの当選通知には、参加したい受講内容のセッション登録案内も。
・来場促進への最後の一押しとして、Eメールと紙DMによる招待状で手厚く対応。

当選された方＝選ばれた方、という印象付けも大切です。是非来ていただきたい方、と受け止めていただけるよう、Eメールでの当選通知の内容も重要。丁寧でスムーズな情報提供ということで、セッション登録をご案内しました。登録受付の締切はイベントの5日前というタイミングに設定。そこから、当選者がそれぞれ参加を申込んだセッション等の個別情報を含む最終案内を、Eメール、紙DMという2通りの方法で、招待状として送りました。

注目ポイント

Eメールは即時送信、紙DMは翌日投函で送付！
・登録受付締切の後、すぐさま招待Eメール送信して素早くアクション。
・紙DMは、翌日投函で変形サイズハガキ1,600通を送付。
・紙DMでも顧客の反応が取得できるようパーソナライズドURLを設定。

Eメールの場合、締切後に即対応できるのが特長です。一方の紙DMは、リアルに手に取れるのが最大の特長で、当該案件ではできる限りスピーディーな翌日投函を実現させました。締切がイベントの5日前なので、投函は4日前、到着は早いもので3日前ということになります。ですから例えば、出張続きでオフィスに戻ることなくそのまま会場に出向く方は、紙DMの到着を知る機会すらないかもしれません。そんなやや不利とも思える条件のもと、Eメールと同数で比較し、どちらを持って来場されるか計測するという実証を行いました。

結果

イベント当日、たいへん多くの方にご来場いただいた！
・丁寧な来場促進シナリオが機能したことで結果につながった。
・来場者のうち、紙DMを持って来場した方が全体の54％と多数派。
・リアルに手に取れる紙DMの有効性も明らかになった。

フタを開けてみると、招待状を送った多くの方にご来場いただくという、良い結果が得られました。 しかも、紙DMの持参者が多数派でした。先に述べた通り、紙DMはEメールに比べ、物理的に送るというひと手間が加わり、まさに直前ということもあってご本人に届かない可能性もあった中で、来場者の半数以上、54％もの方が紙DMを手にされていたわけです。紙DMはこれまでと違う新たな価値、つまり手元にカタチあるものとして届けられることの重要性を実感できました。

施策の全体像［ストーリー］