DMの効果を測定するための指標

DMを企画する際、目的の次に目標を定めます。この目標は、「期待する効果を数値で示したもの」で、売上や利益目標、来店者数、アンケート回数など測定可能な指標で表されます。
DMの効果を測定するために用いられる指標としては、次のようなものがあります。

• レスポンス率
• DM数に対する反応率
• 「（レスポンス数÷DM発送数）×100」

• CPO（Cost Per Order）
• 注文1件あたりにかかった費用
• 「DM費用÷注文数」

• CPR（Cost Per Response）
• 何らかの反応1件あたりにかかった費用
• 「DM費用÷レスポンス数」

• ROI（Return On Investment）
• 投資に対する利益の割合
• 「利益÷総費用（投資費用）」

レスポンス率をどれくらいに設定するかは、商品サービスによって異なりますが、過去に同じようなターゲットに対してDMを実施したことがあれば、そのときの数値を基準にしてそれよりも高いを目標値を設定するのが一般的です。
ターゲット、クリエイティブ、オファー、タイミングというDMの４要素に変更を加えながら、よりレスポンスの良い設定を模索していくことがポイントです。

DMにおける損益分岐点

　「損益分岐点」とは、売上高と費用の額がちょうど等しくなる時点の売上高または販売数量のことを言います。
総費用（投資費用やDM費用）を、売価から原価の差額にあたる粗利益で割ると算出することができます。

• 例）売価：30,000円、原価：10,000円、DM送付数：50,000通、DM費用：5,000,000円（1通あたり100円）
• 【損益分岐点】
• 5,000,000円＜総費用＞　÷　（30,000円－10,000円）＜粗利益：売価－原価＞＝　250件

損益分岐点の視点からDMの効果を考えることは、一定の予算の中で目標を達成するためのDM企画を考えることでもあり、総合的に判断する物差しとなります。

評価事例１）施策全体におけるDM実施評価

評価事例２）顧客流入・流出における評価とDM対策