2019年1月25日
ダイレクトメール（DM）は、接点を持った見込み客に、あるいは購入や制約いただいた顧客に対し、五感を刺激し、次の行動を起こしていただくのに有効なメディアです。顧客との長期的な関係づくりには、得られた情報を一元管理する取り組みが必要で、そのためのCRM（=Customer Relationship Management）という仕組みについて考えます。
CRMとは、顧客との関係を管理するマネジメント手法のことです。顧客との関係づくりを重視するビジネスにおいては、如何にして顧客満足度を高めるかが重要です。そのためには、それぞれの顧客との取引状況に応じたきめ細かい対応を行うことが求められます。
膨大な量の顧客データをさまざまな角度から分析するために、あらゆる顧客情報の蓄積・管理が行えるCRMシステムの構築が必要です。
実際の購入や成約に至っていなくても、アンケートやお問い合わせの受付等で顧客情報は入手している場合があります。
それらの見込客に対して、より具体的な案内を提供したりオファー付きのDMで初回購入等を促すことで、顧客化しやすくなります。
初回購入等はしていただいた顧客に対し、継続していただくための施策として有効です。
例えば、再来店、再購入等を促す訴求をしたり、アップセルやクロスセルを狙った製品・サービス等をDMで案内することで、リピーターを創出しやすくなります。
来店や購入、営業アクションから一定期間が過ぎて、再度復活していただくための施策として有効です。
例えば、特別オファーを含めた新商品のDMであったり、疑問や不安を好感へと回復させるための手厚いサービスをDMで案内することで、再度振り向きやすいキッカケを作ります。
売上の8割は、上位顧客の2割で構成されているとよく言われます。利用頻度や利用金額が高い顧客に対して、満足度が高まる情報を定期的にDM送付することで、製品やサービスの価値の最大化を目指します。
顧客とのコミュニケーションを維持するためのDM展開例
顧客と接触したら、なるべく早く送付できると効果的。封書だと捨てられやすいので、ハガキに手書きで一筆添えてパーソナル感を大事にします。
顧客に自社の製品やサービスを忘れられないためにも、リマインドになるようなカタログ送付が効果的。直前に起きたアクション（購入等）のお礼を含めた挨拶状等を添付します。
年に数回の大切なイベント等を武器に、イベント内容とその顧客だけの特別なオファーを添えてDM送付します。その後、反応無い人にはフォローとしてのE-mailを送信し、店舗やWebへ誘導します。
長期間、顧客から反応無い場合は、休眠や離反を理解する必要があります。休眠であれば複合的な情報やプロモーションを訴求して思い出してもらい、離反の恐れもあるので品質やサービス向上等の訴求やアンケート協力なども含めるようにします。
名刺獲得後のDM＆E-mailナーチャリング例
名刺交換したら、なるべく早く送付できると効果的。封書だと捨てられやすいので、ハガキに手書きで一筆添えてパーソナル感を大事にします。
顧客に自社の製品やサービスを忘れられないためにも、リマインドになるような情報誌送付が効果的。直前に起きたアクション（商談等）のお礼を含めた挨拶状等を添付します。
年に数回の大切なイベント等であれば、最初にDMにて送付し、イベント内容と来場者限定の特典などを明記します。その後、反応無い人にはフォローとしてのE-mailを送信し、Webフォームでの受付に誘導します。
顧客から具体的なアクションがあった際に、具体的なアプローチができるよう準備します。例えば、特定のWebページを閲覧した顧客に詳細情報をE-mailで送り、反応無い場合はDMにてキャンペーン案内をして確度を探ります。
上記に挙げた事例のように、CRMの顧客データを活かして、顧客ごとに最適なメッセージを伝えるのに、DMは情報量が多く訴求力が高いという点で非常に有効です。
顧客ごとに異なるメッセージを入れたDMとして、「バリアブルDM」という手法が用いられます。顧客データに基づいて、氏名やポイント残高、購買履歴などの個人情報を紙面一枚ずつに記載したり、ターゲットのニーズや嗜好に合わせてメッセージや商品提案などのコンテンツを個別に作り分けるカスタマイズを行うことが出来ます。
「バリアブルDM」を作成するには
弊社のDMステーションに、「バリアブルDM」サービスがございますので、ぜひご相談ください。
このサービスでは、宛名印字とあわせて、DM紙面内のテキストや画像、QRコードなどを一枚ずつ個別に印字が出来ますので、送付先ごとに個別の内容を訴求したDMの作成および発送が可能です。
▼バリアブルDMサービスの詳細はこちら
バリアブルDMサービス｜DMステーション
