2024 Spring8 前回は、企業のビジョンを起点にしたブランディングの捉え方を、一般的に「見えにくい」「わかりにくい」と言われがちなBtoBのケースとして、架空の企業の事例を取り上げ解説しました。社外の方々から「こんなことが得意で、こういう人がいて、こうなることを目指している会社」だと理解してもらうには、まず自社のビジョンを本質から理解することが必須、というお話でした。社内での浸透を促すには、ビジョンを具体化して伝える「会話」の役割が大きいことを受け、今回も架空の企業事例を示しながら、社内共有のポイントを解説していきます。どんな対応手段があるのか、どんな発想が必要なのか、特に、リブランディングというステージで起こり得る現象もふまえながら見ていきましょう。 大手企業では、BtoBでもブランディン グ部門の存在が定着した感はありますが、弊社のような規模感だと、近年設置した、あるいはまだ専門部署がない、というのが実情でしょう。部門横断メンバーがプロジェクト的に取り組むケースもありますが、BtoB企業にとってもブランディングの重要度が増すのは確かなので、社内での意識を高めるには、どんな取り組みが必要かつ効果的なのか、紐解いていきましょう。ビジョンとして掲げられた文面を読んだだけでは、単に「知っている」状態に過ぎません。繰り返しますが、「理解する」には、ビジョンの内容を咀嚼したうえで、自分の役割に落とし込む必要があります。さらに、自社のCI（ビジョン等のメッセージ発信以外にも代表的なものは、ロゴ、キャッチフレーズ、イメージカラー等）の浸透度合いによっても、社内で自社のブランディング情報を 共有するのにふさわしい手段も異なります。まずは、社内のだれもが「CIが伝えたいのは、こういうことだ」と明確に言えることが重要です。その条件をクリアすると、自他ともに認めるブランド価値で勝負していくためのギアとなり、次のステップへと動き出します。 別の側面にも着目してみましょう。BtoB企業のブランディングについては、社内の空気感として、考え方自体は前向きに受け止めるとしても、具体案に対しては、情報共有が十分でない段階では、一部違和感や反感のような「ちょっとした抵抗」が生じます。あからさまな反対ではなく、言葉にはしないものの「一定の距離」をとられる感覚です。やはり、急な変化を積極的には望まない層も一定数あります。ただ、自社が向かう方向を正しく理解し前進する話ですので、連載①の最後にふれたように、社内で適切な方法で伝え、ビジョンとの関係等の背景を理解してもらわねばなりません。推進する責任者・担当者の動きに加え、最終的には上層部、経営層からの働きかけが重要です。 経営層が管理職メンバーとビジョン について語り、管理職が自部署メンバーに対し職位や理解度に合わせ解説することで、だれもが正しく理解し、そこから始まるストーリーをブランディングとして受け止めることができます。やがて「ブランディングの正解って何？」という課題と向き合う時がくるのも、成長過程にはつきものです。正解は一つではなく、しかも自ら作り出すものですが、客観的な目標は必要なので、「こんなふうに、これを達成します！」と宣言しておくのが理想。見えやすい、わかりやすい目安があると共感につながるものです。別角度からの自社分析は、リブランディングに相当すると言っても良いでしょう。そこで、引き続き「フルーツで笑顔あふれる世界を作りつづける」をビジョンに掲げる架空のα社の例を、若手社員によるプロジェクトチームが発足し、ビジョンからマーケティング戦略までカバーしブランド構築する企画をスタートした設定で解説していき ます。対話から答えを導く姿勢で、２つの課題の検証例に注目してみましょう。イメージIdea4U vol.69イメージだれでも同じように説明できるそれが究極の理想形 だれが何をすればいい？どうなるのが正解？企業のビジョンとBtoBブランディング②ビジョンと共にあるストーリー社内共有のカギは可視化にあり
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