4つのペルソナ 居住スタイル別利用者像／リサーチから見えた事実からの流れ資料B■ シルバ―ラボでは、独自の視点でシニアをカテゴライズし、傾向を割り出していわゆるペルソナ、つまりサービスや商品（ここではコンビニ）の典型的なユーザー像を想定します。（P4資料A参照） ■ これの概要をまとめたシートがこちらです。この分類をベースに、実際に学びの種類による特性によってさらに絞り込んだり、ペルソナを細かく設定したりしながら販促のシナリオづくりをすることで、より現状に沿った施策が可能になります。 イメージ1夫婦一緒にコンビニにも。コーヒーからイベントチケットまで利用範囲も拡大中。2息子家族と同居で、コンビニに行く機会も多め。孫と行くとついつい買いすぎる。3支払いでも利用するので行ったついでにお菓子やアイスクリームを買ってしまう。4普段スーパー、時々コンビニ惣菜。気分でたまにはスポーツ新聞を買うことも。1シンプルに賢く！ 快適暮らし追求派夫婦2人暮らし／一緒／スマートライフ／使い分け術2ご近所食料品店＋α機能で最大活用派従来型同居／ご近所／コト／孫とコミュニケーション3ついでが魅力の ちょい買いスタイルひとり暮らし／ストックレス／ひとり冷食／スイーツ4冷蔵庫代わりの 男の気ままごはん派ひとり暮らし／ストックレス／合理的／プチ楽しみとは、単に買い物の問題でなく社会的活動を続ける意味でも重要なわけです。もちろん利便性だけで選ぶわけではない！ 先の高齢女性のように、なんとか一人で外出できる方でも、歩く速度や持てる荷物の量も、若い頃のようにはいきません。自分で車を運転したり、乗せてもらったり、という環境にない限り、行動範囲は狭くなりがちです。それゆえ、徒歩圏内を想定して住宅地にも点在するコンビニは、遠出しにくい方に重宝がられます。かと言って、アクセス面の魅力だけでは、選ばれ続けるのは難しいでしょう。ニーズに合った魅力的な商品ありきなのです。お惣菜やスイーツを始め、保存性の高い冷凍食品もコンビニ各社のPB展開商品が増え、クオリティもレベルアップ。特に冷凍食品では、電子レンジで温めるだけで昼食や夕食になるものも多く、毎日一人分の料理をするのは面倒、というニーズにもマッチしました。さらに、小さな楽しみという感覚で、お菓子（和菓子も洋菓子も）やアイスクリームも買える、という「ついで買い」需要も見逃せない要素でしょう。人が「集う場」としてのコンビニのこれから 立地条件によりコンビニの役割も少しずつ違うとはいえ、あらゆる世代が商品やサービスを求めて立ち寄る場所になった今、さらに何かプラスして地域の拠点的役割を果たせたら理想的です。ある70代夫婦の場合、コンビニのチラシについているクーポン券を常に持っていて、会計の時に「今日の買い物で使えるものってありますか？」という会話で販売スタッフとコミュニケーションが深まり、好みをわかってもらえる安心感で立ち寄る頻度も高くなったそうです。対話によって「ついで買い」が増える、という流れですね。シニア層には、デジタル経由のオファーはハードルが高いので、シンプルでアナログ的なものが向いています。参考としては、ドラッグストアで様々なイベントを企画してシニア層の来店を促し、共感度を高める施策をとるお店もあるようです。コンビニでも同様の企画ができれば、「集う場」としての魅力も増しますよね。やがてシニアに限らず、様々な世代との交流の場として進化していけば、安心感も含め、地域の拠点としての価値も高まるはずです。ココに注目！ 今回取り上げたコンビニについては、前回の食品スーパー同様、居住スタイルや、その背景である家族構成にも左右されますが、そもそもコンビニの多機能化の中で、シニア層との親和性を高める流れにシフトした側面が、行動に大きく影響しているはずです。住宅地エリアに立地する店舗では、スーパーとは違うニーズに寄り添い、確実にシニア層の心をつかんでいるのもわかります。 彼らがコンビニに求めているものが予想以上に多様で、純粋に日常的な食べ物を買うだけにとどまらず、コミュニケーション機会だったり、体力・健康温存の手段だったり、今後のさらなる課題の芽でもあると感じました。（シルバーラボ/株式会社フジプラス）なお、ここで紹介しているシニア×コンビニについての4つのペルソナを解説した資料もご用意しています。どういう内容なのか一度見てみたい、詳しく知りたい！という方は、シルバーラボのブログから、ご請求ください。その他、質問等ございましたら、併せてご記入ください。 vol.12 シニア×コンビニ ～居住スタイル別利用者像～【例】近所を散歩する途中や、車で出かけた時に立ち寄る／ポイントカードは忘れず出す／コンサートチケットを買うことも／孫と一緒にお菓子を買いに／書類をコピーしに行くことも／たまたまお店で見たカタログでお中元を注文した／多少高くても小袋が便利／ちょっと贅沢なアイスクリームを／／たまにスポーツ新聞を買う／イートインスペースで食べることもあるシニアのコンビニ利用目的は、スーパー同様、居住スタイル（家族構成）に大きく左右されます。生活パターンや、家族との関わり度合い等からコンビニのリアルな利用者像に迫ってみました。対象商材／カテゴリー対象属性（年齢･性別）日常的に買い物・利用する場としてのコンビニ65～74歳／アクティブシニア層の男女まとめ■ 調査からも、シニア層による宅配・コンビニの利用増が見られ、存在感を増している。■ イートインスペース、PB商品の充実、商品カテゴリーの多様化が進み、利用者の 裾野も拡大。■ 「買い物難民」的状況下のシニアにとっては、日々の食品を買うスーパーの代用となり得る。5Idea4U vol.562021 March
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