4つのペルソナ 居住スタイル別利用者像／リサーチから見えた事実からの流れ資料B■ シルバ―ラボでは、独自の視点でシニアをカテゴライズし、傾向を割り出していわゆるペルソナ、つまりサービスや商品（ここでは食品スーパー）の典型的なユーザー像を想定します。（P4資料A参照）■ これの概要をまとめたシートがこちらです。この分類をベースに、実際に学びの種類による特性によってさらに絞り込んだり、ペルソナを細かく設定したりしながら販促のシナリオづくりをすることで、 より現状に沿った施策が可能になります。イメージ同居世帯でも過去と同じとは限らない 3世代同居も全体では少数派とはいえ、地方では、都市部に比べ多いことも忘れないようにしたいですね。ただし、みんな揃って囲む食卓、という過去の大家族を想像するとズレが生じます。昔ながらの形もありつつ、二世帯住宅での緩やかな同居スタイルもあって一律ではありません。同じキッチンを使って食事の支度をするかどうかで、買い物の選択肢も左右されます。その家で中心的な主婦の役割を担うのはだれか、も大きな分岐点です。同居するのが息子夫婦か娘夫婦かで「主婦の役割分担」も影響を受けます。また、買い物に伴う負担を軽くするために、生協をはじめとする様々な宅配サービスを利用して、日々の買い物は補足程度というケースもあり、食品スーパーに求める役割も様々です。シニア層の消費者にとっての快適さは？ 人口構成比の劇的変化やテクノロジーの進化等、世の中が如実に変化をとげている中で、食品スーパーもひと昔前とは格段に違っていますよね。商品のことで言えば、以前ならば高級スーパーでしか取り扱ってなかったようなオーガニック製品が増えたり、夕食にも使えそうな贅沢な冷凍食品が登場したり、地産地消発想で一部産直品を扱ったり、リーズナブルなオリジナル商品が自慢のチェーン店が出てきたり、主にシニア向けに少量パックのお肉や野菜等の生鮮食料品や、小分けパックの加工品が増えたのも、ニーズに合わせた変化です。一方で、ポイントシステムや電子マネー、セルフレジの導入という必ずしもお客様起点ではない、販促的な動きや合理化対策のような変化は、快適かどうかの評価は人ぞれぞれ。セルフレジも、使いこなすにはシニア層には厳しい場合が多いこともあって、支払いだけセルフという形もじわじわ増えていますね。合理化される部分は仕方ないにしても、お店のスタッフとの会話だったり、コミュニケーションの大切さが普遍。当たり前の話ですが、真の快適さ、利便性とは何かの見極めを誤ってはいけないということです。ココに注目！ 今回取り上げた食品スーパーについては、居住スタイルや、その背景である家族構成によって異なるニーズがあり、多い方だと週に5回も足を運びます。顧客満足のツボはいろいろですが、当然安かろう悪かろうでは見向きもされません。「普通に愛され続ける」ために、いかに努力が必要か。たとえ良い品があり、きれいなお店だったとしても、スタッフが正しく対応できなければ台無しです。どの分野でもそうですが、最終的に買うところに最も近い「人」の印象が、お店のブランドイメージを左右する、ということも肝に銘じておきたいものです。（シルバーラボ/株式会社フジプラス）まとめ■ 食品の買い物は、最も欠かせないもの。シニア層の外出目的としては、近所のスーパーが最多。■ 居住パターンによって家事分担の役割も異なるため、食品の買い物スタイルも影響を受ける。■ 単身世帯のシニアのイメージも、勝手な思い込みは禁物。正しくとらえてふさわしい施策を！なお、ここで紹介しているシニア×食品スーパーについての4つのペルソナを解説した資料もご用意しています。どういう内容なのか一度見てみたい、詳しく知りたい！という方は、シルバーラボのブログから、ご請求ください。その他、質問等ございましたら、併せてご記入ください。 vol.11 シニア×食品スーパー ～居住スタイル別利用者像～1夫婦一緒に行動するのでスーパーにも。料理は好きなので、それほど苦でない2できる範囲で家族のため何かすること。生きがいの基盤となる自分の役割を意識。3日々の調理から解放されて心にも余裕。季節行事などで料理を作ることもあり。4ほぼ料理せず、出来合い品への依存多。ごはんは炊くので、買うのは惣菜中心。1エコフレンドリー＆ヘルシー志向の堅実派夫婦2人暮らし／一緒／手作り／「食」で健康管理2やりがいが心の支えの心優しきグランマ従来型同居／無理せず／義務感も控えめOK／孫への愛3義務感なき料理で 趣味的愛好へ転換派二世帯住宅同居／嗜好品／家事からの自由／旬の味わい4工夫で乗り切る 男のひとりごはん派ひとり暮らし／ストックレス／合理的／ルーティーン【例】 買い物も自分で料理するのも夫婦の健康のため／料理はクリエイティブで脳に良さそう／嫁姑の役割分担で 無理なく／生協や宅配利用が多くスーパーでの買い物は補足的／料理はお嫁さん任せなので、特別な時にたまに作る程度／スーパーのイートインコーナーを利用することも／料理はできないのでスーパーで惣菜を買う／お湯で簡単なカップラーメンも食べるシニアの買い物行動は、居住スタイル（家族構成）に大きく左右されるものです。料理する頻度や、家族との関わり度合い等から食品スーパーのリアルな利用者像に迫ってみました。対象商材／カテゴリー対象属性（年齢･性別）日常的に買い物する場としての食品スーパー65～74歳／アクティブシニア層の男女5Idea4U vol.542020 November
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