４つのペルソナ「コト」起点で見る購入者像 ／リサーチから見えた事実からの流れ資料B■ シルバ―ラボでは、独自の視点でシニアをカテゴライズし、傾向を割り出していわゆるペルソナ、つまりサービスや商品（ここではデパート）の典型的なユーザー像を想定します。（P10資料A参照）■ これの概要をまとめたシートがこちらです。この分類をベースに、実際にはデパートの特性によってさらに絞り込んだり、ペルソナを細かく設定したりしながら販促のシナリオづくりをすることで、より現状に沿った施策が可能になります。【例】 お中元・歳暮はいつもデパートで／お正月のはいつもデパートで／お正月のおせちを買うのも定番に／化粧品買う ならデパートのカウンターでないと／催事が楽しみでよく行くリビングフロアが好きで、高機能お鍋やおしゃれな 食器はチェックする／友人とのランチにはデパートのレストランフロアが便利でよく使うが便利でよく使う／ デパ地下めぐりはベテランの域／お惣菜系もスイーツ系もどっち詳しいデパートは、買い物の場とうだけでなくデパートは、感動や満足を提供する体験型施設という顔をもつため、目的によって心響くポイントも異なる、幅広い利用者像を考えてみます。イメージシニアターゲットであることを明確にしたデパートもある！ シニアにやさしいお店づくりをしている、東京都内のとあるデパートでのこと。平日の午後2～３時頃に行くと、特にデパ地下は手土産やお惣菜を買い求めるシニアでにぎわっています。気付いたのは、店員さんとお客さんとの会話の多さ。ちょっとした言葉にも気遣いが感じられる、おすすめ上手の店員さんと、やりとりを楽しむお客さん。この良い関係が、お店を支えているのでしょう。また、フロア設定からシニア向けに特化しているデパートもありますね。上層階にあるのが一般的なリビング用品や介護用品を、アクセスしやすい低層階に展開するという、おもてなし感にあふれています。こうした店舗では、店員さんの年齢層も、通常よりあえて高めにしているのでは？と感じることもあります。シニア層の気持ちをしっかりとらえて、ニーズをちょっと先回りしてアドバイスする姿に、なるほどと思いました。何はさておき、接客対応がカギになる！ 先日、とある70代女性から、こんな話を聞きました。大型の家電量販店でキッチン家電を買うため声をかけた案内役の若い男性店員に真意を汲み取ってもらえず、機能性について長い時間説明されたものの、判断がつかず断念。後日、デパートで買ったそうです。価格は少々高くても、シニア目線に立ってやさしく教えてくれる店員さんから買いたいと考える層も確実にいるわけです。シニアは、会話を含めてコミュニケーションを重視します。いったん気に入ったら義理堅いので、そう簡単には心変わりしません。関西の、とあるデパートの手芸売り場は、いつ訪れてもにぎわっています。お客さんは、ほぼ全員がシニア女性。にこやかな店員さん（かなりのベテラン風）が、丁寧に作り方を手ほどきしているのですが、その会話のスキルがすごいのです。季節によって作るものが変わるので、何回通っても飽きない。しかも、相談して薦められた材料をそこで買って、作業テーブルでおしゃべりしながら楽しく作る、楽しいからまた行きたくなる、という図式です。 また、シニア女性が、売り場で「このイヤリングすてきだわ」とか「この花柄の靴下かわいいわ」などという姿は、本当にチャーミングです。若い頃と同じように、「似合うわ、それ」などと言いながら、はしゃげる世の中は素敵ですよね。そこに行けばワクワク体験ができる！というワンダーランド。シニアにとっても、必要不可欠な場所なのだと思います。ココに注目！ 今回取り上げたデパートについては、ライフスタイル別（利用目的と直結）でセグメントすることで、シニアが必要としていることアレコレ、が見えてきました。デパートとひと口に言っても、冠婚葬祭関連も含め利用される方から、特定の催事だけ行く方、レストランでのランチ利用がメインの方、デパ地下のみに徹している方など、それぞれ見える風景も違います。商品によっては、品質の良さを求めて行く、また、目的によってはハイレベルな接客に期待して行く、ということもあるわけです。そんな行動パターンから、シニアにとって必要なサービスのヒントが見えてきます。（シルバーラボ／株式会社フジプラス）まとめ■ シニア層のデパートへの信頼感は高め。スタッフの高度な対応力もポイント。■ 上層階レストランやデパ地下や催事等、「食」が来店動機につながりやすい。■ 商品構成やフロアプランで、シニア層を意識したデパートも増えている。なお、ここで紹介しているシニア×デパートについての４つのペルソナを解説した資料もご用意しています。どういう内容なのか一度見てみたい、詳しく知りたい！という方は、シルバーラボのブログから、ご請求ください。その他、質問等ございましたら、併せてご記入ください。11Idea4U vol.462019 July
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