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４つのペルソナ「コト」起点で見る購入者像 ／リサーチから見えた事実からの流れ資料B■ シルバ―ラボでは、独自の視点でシニアをカテゴライズし、傾向を割り出していわゆるペルソナ、つまりサービスや商品（ここではカフェ）の典型的なユーザー像を想定します。（P10資料A参照）■ これの概要をまとめたシートがこちらです。この分類をベースに、実際にはカフェのスタイルによってさらに絞り込んだり、ペルソナを細かく設定したりしながら販促のシナリオづくりをすることで、より現状に沿った施策が可能になります。【例】 行きつけの店で寛ぎたい／コーヒーを飲みながら店のマスターと話をしたい／お店のスタッフと話すと元気になれる 希少種コーヒーの味を確かめたい／人気のあのケーキも食べたい／なじみの店でほかの常連と軽く話をしたい 書店に行くついでにゆったりしたい／友人たちとおしゃべりを楽しみたい／特に何が飲みたいわけではないが、買い物の合間に座って休憩したいカフェ・喫茶店は、単にコーヒー、スイーツ・軽食等の飲食スペースではなく、プラスαの目的を基準にお店を選ぶことになるだろうという点に着目し、利用者像を考えてみます。イメージシニア向けカフェと言われたら抵抗感あり　また、こんな話もありました。居心地が良くて客層も比較的年齢高めのチェーン系カフェについて、「あんまりシニア向け、とか高齢者が多い、とか言われるとちょっとね」とのご意見。自分たちがシニアだと自覚はしつつも、束ねられ記号化されることに抵抗感のある方々の存在も、理解しておくべきでしょう。微妙な心理をとらえた本音ですよね。直接的すぎない表現で、シニアが快適に過ごせる場所だと伝えることが肝心なのです。結局は、「目的」とのマッチングが全てかもしれません。仲間同士でおしゃべりするのに都合が良ければ、たとえ客層が自分たちと同じ世代ばかりでも、そこは気にならないはず！それこそ、メニューが好み、量がちょうどいい、長く座っても疲れない椅子があるなど、特にシニアの場合は、口コミ要素になり得る魅力があればあるほど、長く愛されるお店になるようです。カフェの概念もどんどん拡大中　大規模ショッピングモールにあるフードコートは、シニア世代が集まりやすいところ、ほとんど見られないところ、の差が大きいように思えます。実際、若いファミリー層をメインターゲットにしたフードコートやイートインスペースでは、シニアが利用するにはやっかいな点がちょこちょこあります。最も高いハードルは、セルフサービスで買ったもの（特に冷たい飲み物は高さのあるグラスで不安定）をトレイにのせてテーブルまで運ぶ動線です。移動距離が長かったり、テーブルの間隔がギリギリで狭く、トレイを持ちながらだと歩きにくかったり、不安だらけ。しかしながら、スーパーやコンビニにあるイートインスペースでは、シニアでにぎわっているところも多く見られます。ゆったりスペース、安心して歩ける動線を、「なんとなく快適」と無意識に判断しているのかもしれません。　また、リーズナブルさを快適にアレンジする、こんな事例も。日頃車で移動する70代夫婦の話ですが、外出先からの帰りにコーヒーが飲みたくなった時、いくつかの選択肢がある中、コンビニで淹れたてコーヒーとスイーツ（クッキーなど）を一緒に買い込んで駐車場でしばしカフェタイムを楽しむそうです。もちろん、ゆったり喫茶店で味わうこともあるけれど、時にはコンビニコーヒーで車をカフェに変えて、デート気分を楽しむ「コト」消費に転換する技はさすが！といったところです。ココに注目！　今回取り上げたカフェについては、目的別セグメントによって、本当に求められること、シニアの心に響くもの、が見えてきました。カフェを、単にコーヒーなどの飲み物や軽食をとる場、ととらえるだけでは見えないもの。それは、カフェ、喫茶店の多様化はもちろん、それに類するスペースのバリエーションの広がりが目覚ましく、シニア世代もその波に上手に乗っているということ。「モノ」でなく「コト」という体験型へのシフトが、ここにも！フードコートやコンビニのイートインスペース、あるいはファストフード店でシニア世代の方を見かけた時、そんな視点で見てみると、納得できることも多いはずです。（シルバーラボ／株式会社フジプラス）まとめ■ シニア＝喫茶店は先入観。目的によってカフェと喫茶店の使い分けも進行中。■ おしゃれな演出のつもりが、シニアにとっては単に不便な場合もある。■ シニアの体の変化への気遣いが、「なんとなく居心地がいい」につながる。なお、ここで紹介しているシニア×カフェについての４つのペルソナを解説した資料もご用意しています。どういう内容なのか一度見てみたい、詳しく知りたい！という方は、 シルバーラボのブログから、ご請求ください。その他、質問等ございましたら、併せてご記入ください。11Idea4U vol.452019 May