idea4u_vol24

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3Idea4U vol.242015 NovemberR：最終購買日3ヶ月以内4〜6ヶ月以内7〜9ヶ月以内10〜12ヶ月以内F：購入回数6回/年以上4〜5回/年2〜3回/年1回/年ABCD図1図3図2メニューチラシ宛　名あいさつ文ビニール封筒RF表（R＝最終購買日が4〜 6ヶ月以内、F＝年間購入回数が２〜３回以上のブロックA〜 CにDMを送付した図1（左上）図2（右上）メニューチラシに加えて、あいさつ状を同封した図3（左）あいさつ状のレイアウト・サンプル宛　名ご愛好頂いているあなたに感謝をこめて　日ごろから◯◯ピザをご利用くださいましてありがとうございます。　このたび、お世話になっているお客さまに感謝の気持ちをこめダイレクトメールを送付させて頂きました。・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　◯◯◯ピザ　△△店P.S.　新作がでました！定番の××シリーズのラインアップが 秋の味覚に様変わり！もちろんこのクーポンもご利用頂けます。このDM限定ロイヤルクーポンMサイズ以上◇◇◇円引きクーポン記号　AB–00何か限定感を期待させるタイトル「なぜ」私にDMが届いたかの理由をしっかりと説明する。あなたは上得意様ですという認識を与える。P.S.は読んでくれる可能性大。ここで秋の商品をPR。前回はチラシに記載されていた特典。・このあいさつ文とともに記載されること・クーポンにも上得意様感を出すことこの組み合わせで、購入意欲が上がる。販売促進最前線メインターゲットをブロックＣと見込み、DMの費用対効果を上げるために、ブロックＡとＢにも送付することにした。DM総数はブロックＡ〜Ｃの合計で5,000人。5,000通のトータルレスポンスを計測するのはもちろん、Ａ，Ｂ、Ｃの各ブロック毎にも測定することにした。（2）メニューチラシ＋αの同送物　DMの封入物は、メニューチラシを送ることにしたが、加えて、あいさつ状を１枚同封することにした。　その理由は、DMでは「なぜ」「あなたに」「このDMを」「今送るのか」の理由をしっかり伝えることがレスポンス率を向上させる秘訣である、というＫ氏のアドバイスに従ったからだ。　以下は、あいさつ状を作る際に心がけたポイントである。①「なぜ」「あなたに」の理由を明確にDMは直接個人に届けるもの。「なぜ」、「あなたに」送るのかの理由を明確にあいさつ文に含める。②「あなただけ感」を出す　 「ご愛顧を頂いている方へ」といった一般的な呼びかけだけではなく、「あなただけ感」を出す工夫を行う。③「上得意様感」を出す　 「あなたはお得意様です。」と言われて誰も悪い気はしない。単なるクーポンでも、「ロイヤルクーポン」と命名するだけで受け取る側の印象は異なる。　Ａ社がＫ氏の指導のもとで実施したDMの結果は、以下の通りであった。・ トータルレスポンス：前回実施したDM よりもレスポンスは改善した。・ RF別レスポンス率：A＞B＞Cと いう順になった。・ メインターゲットに設定したCブロック では、「年４回購入」を超える顧客が 増加した。　Cブロックに加えて、ＡブロックとＢブロックにDMを送ったことで、K氏の予想通り、DMの費用対効果を上げることができた。Ｃブロックのみを対象にしていたら、費用対効果は明らかにマイナスであった。　今回の経験を通じてDMの出し方を学んだBさんは、今後は別の店舗でも同じような展開を考えているという。兼松 裕二（株式会社ラブレターズ取締役）ダイレクトメールを実施した成果と展望まとめ■宅配ビジネスは商圏が限られるため、既存客にDMを出すと効果的である。■レスポンスを上げる秘訣は、送付先をセグメントし、あいさつ文で明確にメッセージを伝える。■「なぜ」「あなたに」「このDMが」「今届いたか」を伝え、同時に「あなただけ感」「上得意感」を出すと効果が上がる。