2Idea4U vol.242015 November ピザや丼などの宅配ビジネスは、各店舗ごとに配達エリアが限られている商圏確定型のビジネスだ。注文の獲得手段としては、Web告知、チラシのポスティング、新聞折込チラシによる新規顧客の獲得がメインであり、どちらかというとダイレクトマーケティングよりもエリアマーケティングがよく行われている。 だが今回はあえて、ダイレクトマーケティングに取り組むピザ宅配会社の事例を紹介する。この会社では以前から、エリアマーケティングを通じて新規顧客の開拓に力を注いでいたが、既存顧客育成の大切さに改めて気づき、現在はDMにも力を注いでいる。 ある日、ピザ宅配会社（以下では、Ａ社と呼ぶ）の販促担当者（以下では、Ｂさんと呼ぶ）から、販促コンサルタントのＫ氏に連絡が入った。電話は、販促手法について相談したい、という内容であった。 実は約１年前に、Ｋ氏は既存顧客育成のためのDMの提案をＡ社に行っていた。だがその当時、Ａ社では「ポスティング（エリアマーケティング）を定期的に行うだけで十分に新規顧客が集まり、費用対効果も高い」という状況にあったため、BさんはそのDMの提案にほとんど興味を示さなかった。 ところが１年が経過して、状況が一変した。ポスティングの効果が薄れ始め、エリアマーケティングだけでは売上げが伸びなくなってきたのだ。困ったＢさんは、以前の提案を思い出し、Ｋ氏に電話してきたのである。 Ｋ氏はＢさんと会い、現状のヒアリングを行い、以下の状況を確認した。（1）顧客データの管理システムは導入されているが、活用されていない Ａ社では、注文を受けた顧客のデータをシステムに蓄積しており、一定の条件に合致した顧客だけを抽出する機能（たとえば、RFM分析機能など）を利用しようと思えば利用できる環境にあったが、実際には販促部でも店舗でもほとんど活用されていなかった。（2）３ヶ月前に一度ダイレクトメールを 実施していた Ａ社は主にポスティングを活用してきたが、実は３ヶ月ほど前に一度DMを実施したことがある。その時は、ポスティングに使うメニューチラシを３つ折りにして、長３サイズのビニール封筒に入れて郵送した。 その時のDM発送条件は、以下の通りであった。・顧客の抽出条件：最近６ヶ月以内に 購入した顧客・DMの封入物：メニューチラシのみ・DM送付数：約8,000通・特典：Ｍサイズ以上のピザの注文には 500円引きクーポンを提供 上記のDMを行ったものの、残念ながら満足できる結果を残すことが出来なかった。そのため、ＢさんはＫ氏に白羽の矢を立てたのである。 状況を把握したＫ氏は、さっそくＢさんに次の提案を行った。 「前回と同様、メニューチラシを送付するDMを実施しましょう。実施する店舗も特典も前回と同様でいいと思います。ただし、２つだけ変更しようと思います」 Ｋ氏がDM販促のレスポンスを上げるために提案した２つのポイントは、以下の通りであった。（1）RFMによる顧客のセグメント化 RFMとは、顧客の最終購買日（Recency）、購入回数（Frequency）、購入金額（Money）の３つの軸で顧客セグメントを行う分析方法である。 K氏は、RF分析により顧客をセグメント化するために、1人当たり購入回数の理想値をＢさんに尋ねたところ、「年４回」との回答があった。そこで、過去1年間の顧客データを使って実際の購入回数を分析した結果、年４回をクリアする顧客は全体の約３割であった。 次に、DMを送付するターゲットを決めた。一人当たりの購入回数の理想値である「年４回」購入に引き上げられる可能性が高いのは、現在年２〜３回の購入者で、かつ、Rが前回と同様６ヶ月以内の顧客（図１のＣ参照）であると想定した上で、次の提案を行った。 「DMの費用対効果を考えると、RとFが高い上得意客にも送るべきです。高いレスポンス率が見込めますから。」 この提案にもとづき、図１の通り、RF表をＡ〜Ｄの４つのブロックに分け、ピザ宅配会社がDMを活用するようになった背景DMの効果を高めるために行われた提案内容新規客開拓だけでなく、既存客の育成にも力を注ぐ宅配ビジネスのダイレクトメール戦略販売促進最前線
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