3Idea4U vol.162014 JULY2014販売促進最前線＜方法＞１．キャンペーンを企画し、まずは全員に対してｅメールで接触（図１）。接触回数は期間中2回。２．ｅメールを開封したか、ＨＰに来てくれたかどうかを確認し、何も反応してくれない顧客を抽出。３．ｅメールで反応しなかった顧客には紙ＤＭを送付。＜キャンペーン企画内容＞ 今回のキャンペーンは、「今まで何も接触せず申し訳ない。」という謝罪の気持ちを伝え、謝罪の意を込めお値打ち販売と抽選で賞品が当たるキャンペーンを実施するという趣旨。 初めての接触ということもあり、1回目2回目共にキャンペーンメールは反応が薄かった。そこで2回のメールで反応がない顧客には「もうすぐキャンペーンが終了します」を伝えるために紙ＤＭを送付した。 その結果、図２の通り、紙ＤＭはｅメールで反応しなかった顧客の目を向かせることに成功したといえる。【問題④の対策】 Ｓ社の上位顧客は、何も接触や特典を与えなくても継続購入してくれていたＳ社から見ると大きな売上を稼ぐ大切な顧客のため、「今までの感謝」を伝え、とにかく自社サイトに囲い込むことが大切である。Ｋ氏いわく、感謝を伝えるのはお手紙として紙ＤＭを活用する方が効果は期待できるとのこと。＜方法＞１．年間30,000円以上購入者を抽出２．「今までどうもありがとう」というメッセージと、特典つきの感謝のＤＭを送付。時期は全員対象キャンペーン終了後に実施。 今回はあくまで感謝を伝えることが重要であるため、以下の戦略を実施した。・商品の告知（セールス）は行わない・文章で感謝をしっかりと伝える。・感謝の気持ちとして100ポイントを贈呈する（図３）。 その結果、約40％の上位顧客がショップで番号を入力して100ポイントを入手し、さらにそのまま買い物をした上位顧客も多く存在した。 このようにネットショップでも紙ＤＭが活躍するケースは多い。この他にも、初めての購入客に対するサンキューＤＭや誕生日に贈るおめでとうＤＭなど紙ＤＭの活躍は幅広い。兼松 祐二（兼松経営戦略事務所 代表）図3 DMのコンテンツ図2 キャンペーン結果まとめ■まずは自社サイトの既存顧客データを分析して、俯瞰的に問題を発見することが必要。■ある程度までは、接触回数増＝購入回数増につながる。■接触はｅメールを中心とするが、ある場面では紙ＤＭを活用することが有効。■感謝の気持ちを伝えるのは紙ＤＭが向いており、しっかりと特典も付けることも重要。ＤＭの目的を意識した戦略も重要
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