2Idea4U vol.232015 September 時代が変わり、消費者が変わった。 モノやサービスの買い求め方が変わり、売り方も変わった。 商売のやり方、販売方法が変わってきた今、販売促進のためのプロモーションもこの新しい時代にふさわしいものに変わっていかなければならないのです。 今回お伝えする、「プロモーショナル・マーケティング」とは一体何か？ まず簡単に説明してしまうと、従来からのセールス「プロモーション」を時代や消費者のニーズに合わせて、都度、アップグレードしていくことであり、またそのプロモーションそのもののことでありましょう。 では、このアップグレードされた新しい「プロモーション」は、これまでの従来のセールスプロモーション・販売促進手法と何か違っているのでしょうか？ 今回は、『プロモーショナル・マーケター認定資格試験 プロモーショナル・マーケティング公式テキスト』（編纂：社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会）を元にご紹介していきます。 プロモーショナル・マーケティングとは何でしょうか。その定義は、“ブランドの顧客開拓と維持のために、特定化された市場での、消費者、小売業者、あるいは卸売業者に向けた直接的購買動機づけを中心にするマーケティング活動である。” 従来のプロモーション活動と異なり、商品やサービスに関する情報を広く消費者（利用者）に「知らせる」ことで目的達成とするのではなく、「プロモーション」の仕組み、いわゆる「プロモーション手法」により、消費者に実際に「行動させる」ことこそが、プロモーショナル・マーケティングの固有の強みです。売り場で商品に目をとめ、実際に手にとってみる。売り手が最も求めている「買う・購買」という最終目的に自ら導く、まさに一連の広告及びプロモーション活動の「総仕上げ役」なのです。 従来のセールス・プロモーションは、POP等の販促資材の制作にばかり偏っていたり、もしくは各ブランドそれぞれに着目したブランディングという面ではまだまだ配慮に欠ける部分が多く、ただただ消費者の購買意欲を刺激するだけに陥っていたのではないでしょうか？ しかし企業の広告にかける費用を見てみると、プロモーションにかける費用は、テレビや新聞、ラジオといったマス媒体広告費よりも大幅に上回っているのが現状です。これは、広告主自体も従来と比べ、「買う・購買」という最終目的＝ゴール、すなわち「販売成果」をますます強く求めているということではないでしょうか。 この広告主から求められる成果を上げるためにも、よりそれぞれの広告主に合わせ、「戦略性」を高めたプロモーショナル・マーケティングが必要なのです。①プロモーション戦略（戦略目標の設定） どのような目的を持って、誰（ターゲットは？）に向けて、どこでプロモーショナル・マーケティングを展開するかを明らかにしておきます。その上で、「勝つ」ために最も重要な要件である「戦略目標」を設定します。②プロモーション手法の開発 設定した「戦略目標」を達成するための設定戦略について、それらを的確に解決するプロモーション・テクニックを選び出すことで、実際に展開するより具体的な内容を決めていきます。③プロモーション・メディア＆ツールの制作 伝えるべきターゲット層に向けて、プロモーションの仕組みを的確及び効果的に伝えてくれる媒体（メディア）プロモーショナル・マーケティングの機能領域プロモーショナル・マーケティングの役割消費者営業員卸売り広告主小売企業認 知態 度行 動広告・広報プロモーショナル・マーケティング従来のプロモーションと何が違うのか成功のために必要な３つの要素「知らせる」から購買へ導くプロモーションへプロモーショナル・マーケティングの戦略と手法激変する消費社会に合せた販促手法
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