idea4u_vol14

6/12

6Idea4U vol.142014 MARCH　顧客へ直接アプローチするダイレクトマーケティングは、ターゲットの選び方によってその効果が大きく左右されます。限られた予算で効果を上げるためには、ターゲットを選ぶ手法が重要になります。　そこで今回は、ターゲット選定のために欠かせない手法のＲＦＭ分析、デシル分析と、「３つのＲ」の概念についてご説明します。　ＲＦＭ分析はデータベースを使った、ターゲット・マーケティングで、顧客の過去の購買履歴から分析する手法です。　Ｒはリーセンシー（最終購買日）で、Ｆはフリークエンシー（一定期間での購買回数）、Ｍはモネタリー（合計の購買金額）です。これら3つの項目で顧客を評価します。　一般的にはそれぞれを5段階で評価し、555に当てはまる顧客が最もよい顧客だと考え、反面111に当てはまる顧客はもはや顧客として扱う（DM等のアプローチを行う）必要があるか考える必要もあります。限りのある広告費をすでに離反してしまっているであろう111の層に使い続けることが無駄だからです。　このように555が最も良く、111がそうではないことは一目瞭然ですが、問題なのはその中間の顧客です。　例えば、511と115（図1）。511は回数も金額も少ないが最近買ってくれた層。これは顧客になったばかりで伸びる可能性があります。115は過去に沢山買ってくれたけど最近来ていない層、これはすでに離反している可能性が高い顧客だと考えられます。511には更なる来店を促すプロモーション、115は再来店に繋がるようなお得意様向けのプロモーション、このようにRFM分析を用いて顧客を分析することで、CRM（カスタマーリレーションシップマネージメント）顧客中心の、各層に合わせたきめ細かいアプローチが可能となります。　デシル分析とは、顧客分析の手法の中で最も簡単でわかりやすい手法だと言われています。　デシルとは10等分するという意味で、デシリットルは1/10リットル、デシベルは1/10ベル、デシル分析とは1/10分析のことです。　簡単にいうと、全顧客を10等分し、各層を比較検討することで有効な情報を分析します。　今回はスーパーを例に考えましょう。マーケティングの基礎知識図１　ＲＦＭ分析プロモーションの対象を見つけるデシル分析3つの購入履歴から顧客を分類するRFM分析これだけは知っておきたいダイレクトマーケティングの常識デシル平均売上売上比率11～100人60,00040％2101～200人30,00019％3201～300人20,00013％4301～400人12,0005401～500人10,0006501～600人8,0007601～700人6,0008701～800人4,0009801～900人2,00010901～1000人100図２ デシル分析最近購買した人顧客になったばかりで伸びる可能性がある最近購入していない人離反している可能性が高い