顧客へ直接アプローチするダイレクトマーケティングは、ターゲットの選び方によってその効果が大きく左右されます。限られた予算で効果を上げるためには、ターゲットを選ぶ手法が重要になります。
そこで今回は、ターゲット選定のために欠かせない手法のＲＦＭ分析、デシル分析と、「３つのＲ」の概念についてご説明します。
3つの購入履歴から顧客を分類するRFM分析
ＲＦＭ分析はデータベースを使った、ターゲット・マーケティングで、顧客の過去の購買履歴から分析する手法です。
Ｒはリーセンシー（最終購買日）で、Ｆはフリークエンシー（一定期間での購買回数）、Ｍはモネタリー（合計の購買金額）です。これら3つの項目で顧客を評価します。
一般的にはそれぞれを5段階で評価し、555に当てはまる顧客が最もよい顧客だと考え、反面111に当てはまる顧客はもはや顧客として扱う（DM等のアプローチを行う）必要があるか考える必要もあります。限りのある広告費をすでに離反してしまっているであろう111の層に使い続けることが無駄だからです。
このように555が最も良く、111がそうではないことは一目瞭然ですが、問題なのはその中間の顧客です。
例えば、511と115（図1）。511は回数も金額も少ないが最近買ってくれた層。これは顧客になったばかりで伸びる可能性があります。115は過去に沢山買ってくれたけど最近来ていない層、これはすでに離反している可能性が高い顧客だと考えられます。511には更なる来店を促すプロモーション、115は再来店に繋がるようなお得意様向けのプロモーション、このようにRFM分析を用いて顧客を分析することで、CRM（カスタマーリレーションシップマネージメント）顧客中心の、各層に合わせたきめ細かいアプローチが可能となります。
図1 ＲＦＭ分析
プロモーションの対象を見つけるデシル分析
デシル分析とは、顧客分析の手法の中で最も簡単でわかりやすい手法だと言われています。
デシルとは10等分するという意味で、デシリットルは1/10リットル、デシベルは1/10ベル、デシル分析とは1/10分析のことです。
簡単にいうと、全顧客を10等分し、各層を比較検討することで有効な情報を分析します。
今回はスーパーを例に考えましょう。
全顧客を上位からデシル1 ～デシル10と等分します（図2）。スーパーの場合、デシル1（上位10％）の顧客の平均売上は6万円と言われています。デシル2は3万円、デシル3は2万円です。これを売上比率で見てみると、デシル1で40％、2で19％、3で13％、上位30％で顧客で72％およそ7割の売上を占めており、残りがデシル4～10の売上となります。まさに3 : 7の法則です。デシル1～3の3割の顧客で70％の売上を構築しているのです。デシル8～10の顧客に至っては、お店への貢献度はかなり低いと言っていいでしょう。この結果から、デシル1～3の30％顧客が店にとって最重要顧客であると考えられます。このデシル1～3の顧客に向けて、この層の人たちが何度でも足を運びたくなるようなプロモーションを展開し続けることこそ、顧客ならびに売上を維持していく上で重要なことがこのデシル分析で見えてくるのです。
図2 デシル分析
３つのＲで顧客との関係を維持
3つのRとは、リクルート・リワード・リテインのことです。
リクルートとは、「新しい顧客を開拓する」こと。リワードは、顧客に利用に応じて「還元する」こと、ただ現金化して還元するだけではなく、フリークエントショッパーズプログラムで顧客に合った還元をすること。リテインは「離反、顧客をどうやって食い止めるか」ということ。これが大切な3つのRです。
これをデータベースマーケティングの第一人者である荒川圭基先生はGBGKと言っています。Gはゲットカスタマー「お客をどのようにして得るのか」、Bはビルドカスタマー「誰と関係を構築すべきか」の顧客識別方法。次のGはグロー・リレーションシップ「より強固な関係を築くための方法」。Kはキープカスタマー「顧客を維持する」の意です。言い方は違いますが、どちらも同じ事を言っていますね。
このために実践すべきことが「フリークエントショッパーズプログラム」です。
これらについて、私達は多くの成功事例と失敗事例を共有しています。
成功事例を真似してもダメだった、そんな時は失敗事例を見てみましょう。沢山のヒントが隠されているはずです。
フリークエントショッパーズプログラム
FSP、フリークエントショッパーズプログラムとは、小売店などが自社のカードを発行し、顧客が利用した金額によってポイント化し、還元するサービスが一般的な手段の一つです。
日本でも多くのお店がこのサービスを利用しています。ポイント還元して値引きをするお店もありますが、それよりも溜まったポイントに応じて、その顧客が欲しいものをプレゼントする方法もあります。例えば、ワインがお好きな人には黒カビのチーズを、子育て中のお母さんには子育てに役立つ商品を差し上げる、このように常連客に手厚くお礼をしてはいかがでしょうか。
お客を差別するのですか？との声も聞こえますが、これが差別ではなく区別なのです。今までの値引き合戦ではなく、顧客（ファン）になっていただいたお客さんに手厚くお礼をし関係を持続される、これこそがリレーションシップマーケティングと言えるのです。
- ＲＦＭ分析で、顧客になりそうな人と、離反しそうな顧客がわかる。
- デシル分析で判明した、売上の7割を占める顧客層と良好な関係を維持することが重要である。
- 顧客との関係維持には、フリークエントショッパーズプログラムが有効。
